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"Los avances tecnológicos de los últimos años como el alto costo de crear y distribuir señales, hace necesario el concepto de "packaging" y de señales múltiples por parte de programadores. Gracias a la compresión digital, la banda ancha y la eventualidad del cable digital, habrá más espacio. Lo que dará paso a mayor segmentización", explica Enrique Martinez

Discovery Network : Especialidad y segmentación 

Muchas son las preguntas para Enrique R. Martínez, vice presidente senior y gerente general de Discovery Communications para América latina/Iberia, que cumple este mes siete años de presencia en la región. Martínez responde en esta entrega, aquellas inquietudes que en nuestra condición de comunicadores nos formulan distintos sectores del mercado. 

Enrique R. Martínez

Argentina es el escenario latinoamericano más apetecido en el marco del negocio de televisión de pago, y mantenerse con éxito dentro de las grillas es signo de un arduo y titánico trabajo. Pudimos ver la revista guía de programación en Buenos Aires que distribuye Cablevisión para este mes de febrero, y no se anuncian las señales de Discovery. Lo que indica el momento de negociación por la que atravesó el Network. La pregunta es apenas lógica: ¿qué pasó? ¿cuál fue el motivo? Y ¿cuál el arreglo al que llegaron?
No podría decir por qué pasó. En cuanto a nuestras conversaciones con ellos, puedo decir que ambos tuvimos como propósito llegar a un acuerdo que protegiera los intereses tanto de Cablevisión como de Discovery. Estamos muy contentos de que nuestras señales formen parte de su grilla, y en particular, complacidos de tener a Discovery Health y a Discovery Travel & Adventure, como parte de su oferta.
¿De qué manera encara el hecho de que hoy, según los cableoperadores, existe una saturación de señales, y usted tiene la responsabilidad de mantener seis señales en pantalla todas sobre un mismo género?
Es una buena pregunta y voy a dar tres respuestas: calidad, segmentación adecuada y participar de los avances tecnológicos. No es cuestión de cantidad, sino de calidad que es lo que lleva al éxito, y a su vez ayuda al cableoperador a mantenerse competitivo con sus servicios. Es la habilidad de ofrecer variedad con atractivos y valores de producción altos y comprobados Y lo mas importante, contenidos de carácter universal.
Satisfaciendo audiencias infantiles
Discovery Kids es una versión joven de Discovery Channel que ofrece diversión y aventura para un target de 8 a 14, pero que por ser una de las pocas señales que se interesa en brindar estos contenidos (e interactividad) en la región, logra incrementar su demográfico, Y es que el género documental ocupa un espacio en todos los segmentos del conocimiento y del entretenimiento para todas las edades.

Reyes de la segmentación en Latinoamérica

"Los avances tecnológicos de los últimos años como el alto costo de crear y distribuir señales hace necesario el concepto de "packaging" y de señales múltiples por parte de programadores. Gracias a los avances de la tecnología habrá más espacio, lo que dará paso a mayor segmentación. Por otra parte, el alto costo de producir y crear una señal de televisión paga hace que no sea práctico el concepto de ofrecer una sola señal. 
¿Cuál es la estrategia con señales como People + Arts y Travel & Adventure, donde ambas tienen programación muy similar de viajes y apuntan un mismo target y con Discovery Channel y Animal Planet que también son similares?
Las señales son muy distintas y no apuntan al mismo target. Esto para nosotros no tendría ningún sentido, ya que competiríamos con nosotros mismos y acabaríamos invirtiendo el doble de nuestros recursos para llegar a la misma audiencia. Sí hay programas sobre el mismo tema, por ejemplo en el caso de los viajes, en People + Arts y Travel & Adventure, y el tema de los animales, en Discovery Channel y Animal Planet. Pero el tratamiento de temas, el enfoque y la propuesta en pantalla es completamente distinta.
Discovery aprovecha exitosamente las oportunidades que ofrece la sub-categorízación de géneros. "No sé si se aplica en temas del deporte y la música, pero en lo que se refiere a la programación basada en la vida real, sí hay espacio para crear señales completas especializadas" explicó Martinez 
Bloques de marca
"Trabajamos en comunicación con todas las áreas internas de nuestra compañía para, no sólo generar audiencias, sino incrementarlas. Es por eso, que el trabajo de marketing y branding que realizamos nos lleva a ofrecer bloques de marca para la TV abierta. La gente tiene espectativa frente a un documental de Discovery Channel y las agencias de publicidad están conscientes de ello".-Carlos Martinez director de Marketing.

Estrategias de ventas y de marketing

El recientemente nombrado vicepresidente de mercado, Stephen Friedman hizo referencia al poder de la marca y su contenido. "Nuestros canales son apetecidos por los sistemas de cable porque otorgan valor agregado en todos los segmentos sociales. Con la señal de Discovery Kids trabajamos en función de la edad y si son chicos o chicas. Pero además, con esta señal, tenemos que tener en cuenta la curiosidad, el ánimo de saber, el deseo de diversión y fundamentalmente, dependiendo de los programas, el elemento online"
En términos generales, Discovery ha logrado limpiar el estigma de poner el documental en segundo o tercer lugar. Pero eso tomó tiempo e inversión.
¿Cuál es su consejo o sugerencia para quienes desean ser exitosos en el marketing de un documental?
No limitarse al género, sino pensar en que ese producto tiene que ser interesante para el televidente y para el anunciante. Aqui juega un papel clave la investigación y el testeo, -concluyó Friedman.
Para Luis Silberwasser, ejecutivo de ventas a afiliados, las dificultades con las que se encuentra a la hora de vender, representan una gran oportunidad. "La saturación de las grillas la resuelven los operadores siendo selectivos y entonces eso representa una gran ventaja para nosotros. Es cierto que hay mucho material de relleno pero también hay producción de alta calidad. Nuestra región está sedienta de estos contenidos, y Discovery en esto ha sido el único visionario y además interesado en satisfacer tal necesidad. Friedman, mencionó la clave: investigación. Discovery sabe que Latinoamérica es una región joven. Con una gran población menor a los 18 años y lanzó Discovery Kids. Pero también nos dimos cuenta del gusto y necesidad del arte y lo biográfico y surge People & Arts. La fauna, los temas de la salud, los anhelos de viajar, de conocer y aventurarse, han sido preocupaciones de Discovery que han motivado a su serio compromiso con la comunidad de cableoperadores. Hoy, ofrecemos seis señales repletas de contenido de la mejor calidad", enfatizó el ejecutivo.
Fechas de Lanzamiento

Discovery Channel: Febrero 1994
Abonados: 14.5 millones
Discovery Kids: Noviembre 1996
Abonados: 10.7 millones
Animal Planet: Octubre 1997
Abonados: 8.8 millones
People & Arts: Octubre 1997
Abonados: 11 millones
Discovery Health: Julio 2000
Abonados: 3.3 millones
Discovery Travel & Adventure: Julio 2000
Abonados: 3.3 millones

 
 
 



 

 


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