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"Falta realizar un trabajo muy importante a nivel de agencias y de compañías, para que entiendan que el cable es una excelente oportunidad para pautar"
Hallmark Channel
La batalla siguiente es la publicidad

La señal Hallmark Channel, tiene una presencia muy importante en toda América latina, salvo en el territorio de Brasil, donde tendrá que detallar mejor su posicionamiento. Y es que, contrario al resto de América latina, en este país la programación debe ir en portugués y no subtitulada, exigiendo una salida exclusiva, que ya está prevista para 2002.

Entrevistamos a Rafael Manrique en su oficina de Miami y le preguntamos sobre el tema de las tarifas y la difícil situación del negocio, a lo que nos responde: "Una reducción en los costos de la programación no es la solución. En el negocio del cable, casi todo está previsto. Una primera etapa fue la distribución de la señal: cobertura. Después, todo empieza a girar en torno a la venta de publicidad. Estamos en ese punto medio, en el que los cable operadores se han dado cuenta que después de la distribución, todavía queda por hacer un trabajo muy importante a nivel de agencias y de compañías, para que éstas entiendan que el cable es una excelente oportunidad para pautar.

Rafael Manrique
Los anunciantes despiertan con sus presupuestos para el cable, pero todavía no es significativo como para suplir el ingreso que tenemos (programadores)".

Pero para emprender este camino de la explotación publicitaria, primero hay que resolver dilemas entre cable operadores y programadores, respecto a la publicidad local y panregional. Es cierto que se tiene claro que el negocio está en la publicidad; pero lo que no está claro es el cómo. En otras palabras: quién debe facturar. ¿De qué manera se podría solucionar esta situación?
Es cuestión de dinámica y creatividad, lograr acuerdos de manera tal que se pueda hacer de esto un trabajo de beneficio para ambas partes. Todas esas cosas toman tiempo, y la señal debe compartir minutos con los cable operadores, para que ellos hagan la venta local; pero si nos unimos, podemos hacer la venta en forma conjunta.

No en pay per view, sí a la interactividad

Sustentado en la promesa de la publicidad, no apunta al pay per view pero sí tiene planes para crear una canal interactivo que facilitaría esta oferta . "Somos grandes productores de películas; y creo que sería un medio excelente para distribuirlas. En este momento, no hay planes. Hallmark Channel es básico para brindar cine sin tener que pagar un premium o un pay per view."

Hallmark está en las pantallas de Latinoamérica desde hace seis años, y es uno de los canales de más rápido crecimiento, incluso en el resto del mundo. Su reciente ingreso al mercado anglosajón de Estados Unidos, se ha centrando en un promedio de 40 millones más, que se estarían sumando al mercado total americano. De propiedad del grupo Crown Media (holding), una marca tan poderosa, que a su vez representa, desde agosto, un total desafío instalarla en la TV. En Latinoamérica, México es una plaza conquistada y Argentina les otorga los primeros lugares de rating. Chile, desde abril, los ubica entre los 10 primeros. En Venezuela, son la cuarta señal más vista. "Sin temor a equivocarme, en Latinoamérica estamos dentro de las 10 señales más vistas", corrobora Manrrique.

El cambio hacia la coronita como símbolo unificador de las empresas del grupo, tiene la clara intención de explotar al máximo una marca tan conocida y los subproductos que pueden derivarse. Las acciones en marketing están dirigidas a complementar la venta de publicidad. "Estamos auspiciando un desfile de modas en Argentina, con la intención de crear figuras para que un auspiciado nuestro forme parte y sea un co-auspiciador. Esto nos ha permitido cerrar un convenio de venta de publicidad, y es lógico: le estamos dando un valor agregado a nuestro anunciante". Explica Manrrique.

La publicidad en cable

El cable es el único medio que puede ofrecer puntualmente un nicho de mercado coincidente, con el cual el anunciante quiere alcanzar y la TV abierta no lo puede dar.
"Hemos fortalecido el segmento Hombres, con campañas de ciclos de cine para acercarnos a ese target. En septiembre lanzamos Chicos Malos de Hollywood, con grandes actores como Sean Connery, Paul Newman, Tom Cruise. Buscamos adaptarnos a las necesidades de los anunciantes, con un canal que pueda ofrecer familia, hombres y mujeres." Concluye Manrique.

 
 
 



 

 


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