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Hablan los productores

Raúl Lecouna, propietario de las recientemente inauguradas instalaciones de Central Park, el primer estudio totalmente digital en Argentina, y con un historial en su haber de 36 telenovelas producidas a lo largo de casi 20 años, ininterrumpidamente, nos brinda su experiencia y conocimiento del mercado.
¿Cómo es la audiencia de novela?
Generalmente se dice, de hecho el 75% de la audiencia en Argentina es femenina, por eso están programadas en horarios donde la mujer está en su casa y no está el hombre. Sin embargo, en Brasil en el horario central de la televisión están los hombres y hasta se atrasan los partidos de fútbol para ver el final de la novela, es una cosa real.
¿Habla de Rede Globo?
Sí. En Estados Unidos pasa lo mismo y hay novelas que están en prime-time como Muñeca brava que va a las 7 de la noche donde regresaron los hombres y atrapa a los hombres, o el caso de Xica. El hecho de que una telenovela atrape a los hombres es riesgoso porque tienen que proponer cosas que a lo mejor separa a la mujer de la novela. Creo que la telenovela básicamente es para las mujeres.
¿O sea que la telenovela es para un horario de la tarde?
En cada país es distinto, pero digamos que la novela en Argentina es para la una de la tarde, antes era exclusivamente para las tres y las cuatro de la tarde, y ahora ha logrado horarios centrales. Nosotros hemos tenido Celeste, Perla negra y Amándote a la noche. Ahora están Amor latino, Buenos vecinos, Campeones, Primicias, que si bien no son novelas, son tiras que tienen secuencias o parte de fracciones de lo que serían novelas modificadas precisamente por la necesidad del horario y ahí queda medio un híbrido de las cosas, porque medio policial y medio romántico, no sigue los lineamientos de lo que supuestamente debería ser una telenovela.

Hablando de costos

"Uno puede tener una novela de 20 mil dólares, por capítulo, incluye interior, técnica. Digamos que una telenovela con protagonistas conocidos y mucho exterior y buenos decorados oscila entre 35 y 40 mil dólares el capítulo", enfatiza Lecouna.
¿Cómo aspira a amortizarlo cuando hace la estrategia?
El país de origen debería amortizar un 40%. Está el riesgo empresario y el tema financiero, donde la telenovela hay que pagarla en el período que terminó de grabarla, después el recupero viene en un año y medio, dos años. Al hacer una novela de 150 capítulos, con una inversión de 5 millones de dólares, tiene que estar más o menos asegurado para abonar 5 millones en siete u ocho meses que es el tiempo de grabación. Las producciones de Lecouna se están vendiendo en los mercados internacionales (Latinoamérica, Europa y Estados Unidos).

Alianzas y preventas

"Tengo una alianza con Telemundo de prioridades gracias al éxito alcanzado con Muñeca brava. Es muy difícil entrar en los países líderes como Estados Unidos, porque Univisión es de Venevisión y de Televisa y tiene sus propios productos. Telemundo, a través del nuevo presidente, James McNamara, le está dando oportunidad a la producción de otros países y hasta busca asociaciones, por eso Telemundo tiene producto de Colombia, Brasil, Venezuela, México y por suerte una novela argentina que está funcionando con lo cual, eso me dio el crédito para hacer esta otra novela.", haciendo hincapié en la importancia de los acuerdos previos a la hora de producir.
¿Cuál es el consejo para los productores independientes que buscan tener éxito en las preventas?
Una sinópsis clara y los primeros capítulos. Tener básicamente la idea de los protagonistas y la idea de la historia. Analizar las necesidades del mercado y dedicación a la producción, dejando que el canal programe y el distribuidor venda.
Necesidades del mercado

La búsqueda de amortizar los costos es prioritario. Hay una retracción comercial en los países latinos lo que exige que la telenovela con la venta comercial de las tandas y con el merchandising que pueda generar, achique los costos, y se tenga recuperación más allá de la emisión exclusiva.
¿Qué tipo de merchandising además de la música?
Hay productos que son ventas comerciales puntuales dentro de la historia, como la cerveza o algún elemento comercial que sea aceptado y vendido en el resto de los países sin que esto lesione el contenido artístico.
Con el respaldo que ahora le brinda la moderna tecnología y los amplios estudios propios, Raúl Lecouna esta dispuesto a crear material con exclusivo concepto internacional.

Presente y futuro

"Estoy produciendo Amor latino que empezó hace un mes, estamos en el capítulo 20, terminé de hacer Cabecita y ya estoy haciendo el chequeo de otra novela que voy a hacer a partir de enero", expresa con gesto pensante.
¿Ya tiene nombre?
Si, Ojitos negros. Esto va a ser después de MIPCOM en Cannes porque tengo que ver que esta historia clásica le interese a la gente. También estoy tratando de generar otro programa distinto a lo que es novela como algo parecido a Cebollitas, no tanta fantasía sino realidad, porque de hecho Chiquititas es una institución. Entonces hay que buscar algo que sea para Argentina y para el resto de los países con un concepto internacional.

Actualidad latina


Raúl Lecouna brinda un panorama de Latinoamérica:
¿Brasil?
Es uno de los mejores mercados en cuanto a la realización. Creo que tiene un problema para los países latinos que es el doblaje. Y a su vez el producto en español presenta el mismo problema allá. 
¿Colombia?
Han encontrado un hilo. Tiene muy buenos autores y actores. A partir de Café con aroma de mujer están funcionando bien y están ganando mercados rápidamente. De todos los nuevos jugadores es el que más mercados está ganando en este momento.
¿Venezuela?
Es el clásico. Fue uno de los pioneros al igual que México de las telenovelas. Ellos no tenían la autocensura que de repente teníamos nosotros, no tenían vergüenza de hacer las cosas obvias que hacen falta para hacer en las telenovelas y nosotros que por hay los criticamos, de alguna manera copiamos lo que ellos generaron. Radio Caracas Televisión y Venevisión son las dos empresas más importantes de ese país y generan 10 a 15 novelas por año. 
¿México?
Tiene una gran ventaja, tiene a Televisa y un consumo propio establecido. Ya con TV Azteca disputan rátings, pero sigue teniendo el mercado que los financia. Además tiene a Galavisión, Univisión y quiere decir que en el mercado salen recontra-amortizados, más allá de los mercados internacionales.
¿Perú?
Está creciendo mucho en este género. "Pepe" Crousillat es precisamente dueño de uno de los canales que es líder en este momento, y sigue produciendo, (América Canal 4 y América Producciones). Conoce muy bien las reglas de juego y está haciendo buen producto.
¿Chile?
Buena realización y buenos actores, pero tienen el mismo problema que tuvimos los argentinos, su acento. Les hace falta tener más continuidad en el mercado con el tema del diálogo, de los textos y buscar los mercados internacionales.

Estevanez Producciones

Enrique Estevanez, titular de Estevanez Producciones, hoy tiene en las pantallas argentinas dos tiras de una hora, Los buscas de siempre por Canal Azul, a las 22 horas, y Los médicos de hoy por Canal 13, a las 14 horas. 

Horarios y contenido

El ráting, lo que menos se habla cuando se produce y lo que define cuando se exhibe, es lo primero que preguntamos:
¿Cómo responde la audiencia?
Empatamos en la noche y ganamos en el otro.
¿Por qué las emisiones en distintos horarios?
En este caso, el de las 14, podría estar a las 22 o a las 18. Se diferencia en que el horario de protección hay cosas que uno no puede contar como agresiones, incesto y algunas palabras, pero en cuanto al producto mucho no se diferencia, es más o menos la misma calidad en el caso mío. 
¿En el horario de las 14 usted participa con la competencia de telenovelas extranjeras?
Acá soy local. En los últimos 3 o 4 años que tuve competencia con las novelas extranjeras les gané siempre.

Presupuestos y proyectos

¿Qué costo se estima por capítulo una producción de estas características?
Entre 25 y 40 mil dólares.
¿Y se amortiza totalmente en el mercado local?
Si, se amortiza.
¿O sea que lo que ingresos por exportación es total beneficio?
Totalmente.
¿Qué proyectos próximos tiene?
Estoy preparando dos tiras para el año que viene. Si bien creo que Los médicos es casi seguro que sigue un año más, y Los Buscas probablemente hasta marzo, estoy preparando una tira para proseguir con cada uno de los ciclos en caso que hiciera falta, sino es material de stock.
Desde el año 96 toma el riesgo y es productor de contenido propio. 
¿Qué futuro tiene la telenovela?
Es un producto que va a seguir siendo bien recibido. Creo que no hay razón para que la novela no funcione. Lo que pasa es que una cosa es la novela costumbrista, otra es la novela culebrón, pero en el caso mío mezclo un poco la novela costumbrista con el culebrón y lo cotidiano. Mi fórmula más o menos es por ese lado.
¿Qué ráting es lógico para permanecer en pantalla?
En el tema del ráting es un tema muy especial, porque hay que ver como se mide en cada país. También es muy importante el share, la porción. En el caso de Los médicos tiene 25 a 40% de share. En el caso de Los Buscas tiene 27 a 30% de share. Los puntos ideales para una novela son entre 12 y 30 puntos, pero también hay que ver el share.
¿Usted está solamente en el rubro telenovelas?
En este momento sí, pero estoy preparando algo de entretenimientos para adolescentes y adultos para marzo del año que viene.

La economía local

¿Las restricciones económicas pueden afectar este negocio?
Si, y en un momento hasta se puede hundir. Mi sensación es que están tirando mucho de la cuerda y no sé cuanto van a aguantar las empresas y se pone difícil.
¿Cuál es la manera de defenderse y contrarrestar esta situación?
Seguir trabajando, pero creo que ya estamos llegando a un límite donde probablemente el año que viene si estas cosas siguen va a haber unas cuantas productoras que van a cerrar.
¿La llegada de jugadores internacionales como Telefónica a los medios cambió el mercado?
Por el momento pareciera que lo están estudiando. No veo un gran cambio.
La preocupación demostrada por la situación económica que atraviesa el país y las exigencias impositivas se resaltaron durante la conversación mantenida con el productor argentino.

Mirando otros mercados

¿Cuál es su opinión sobre el material extranjero?
Creo que tiene que ver con las costumbres de cada país. Las producciones cuando son mexicanas, están muy bien hechas, cuando son venezolanas están bien hechas también y sin embargo no son lo mismo ni se comportan lo mismo. Algunas brasileñas también son muy buenas y me parece que hay similitud en el nivel de producción. 
Todos los productos de Estevanez se venden en los mercados internacionales y Los médicos, que tiene 3 meses en el aire en Argentina, ya se vendió a Chile, y Uruguay. "En el caso de Los buscas creo que se ha vendido a cinco o seis países, entre ellos está Chile. Azul TV recién está armando un departamento internacional porque no lo tenían. Esto es un indicador que el negocio de la telenovela apenas comienza", manifiesta el productor.

Artear Canal 13: experiencia, buen libro y tecnología

Hugo Di Guglielmo, gerente de Programación, dijo a TVMAS que, "las novelas siguen siendo un componente importante en la TV argentina, pero no dan los mismos resultados que años atrás, especialmente las novelas extranjeras. Hace tiempo ya que ninguna novela logra un verdadero hit en nuestras pantallas."
¿Qué pasa con la telenovela en el prime-time?
También, por un tema de costos, se producen menos novelas. En nuestro prime-time lo que funciona realmente bien es la telecomedia en tira. Este producto si bien siempre tiene una historia de amor como eje central, posee además un multiplot, es decir varios protagonistas importantes con sus historias. Esta fórmula está dando excelentes resultados y, por otra parte, amplia los públicos ya que abarca distintas edades y ambos sexos.
¿Cuáles son las diferencias entre los productos que ofrecen Brasil, Colombia, México y Venezuela?
Países como México, Colombia y Perú están ofreciendo material de muy buena producción. Pero el producto local termina siendo líder y, en segundo lugar, México, por su volumen de producción.
¿Cómo ve el futuro de la telenovela?
Hoy, en nuestra pantalla tenemos una sola novela extranjera. Es Pobre diabla, producida en Perú por América Televisión. En el futuro, seguramente tendremos productos de Televisa. Por el momento, no creo que sumemos otro horario de novela extranjera en la tarde. Sí mantendremos Los médicos producción local que anda muy bien. Creo que la novela seguirá siendo, sea en su forma clásica o en telecomedia en tira, un componente fundamental de la pantalla latinoamericana. En el futuro, debemos seguir intentando una coproducción inteligente. Me refiero a productos que puedan interesar a más de un público, más de allá de resultar conveniente del punto de vista económico. Y como fórmula exitosa: experiencia, un buen libro y tecnología.
De esta manera, el programador de Artear respondió a TVMAS, estas y otras preguntas, en una entrevista exclusiva realizada en sus oficinas de Buenos Aires, y la que presentamos en esta misma edición. Lo invitamos a conocer detalles.

Artear distribuidora: rompiendo mitos 

Maria González, ejecutiva de Marketing y Ventas Internacionales de Artear Argentina, nos comenta que "la telenovela Nano esta al aire en Ecuavisa, uno de los principales canales de Ecuador, a las 12 del mediodía hace 3 semanas y, en Uruguay, está Los médicos de hoy, un estreno que se puso al aire en Argentina desde junio en un horario en el que el público estaba acostumbrado a ver programas de concursos y de juegos, y mucho más. A esa hora, el público que esta en la casa viendo televisión son amas de casa que les gusta apostar y jugar, y desocupados/desempleados, para lo cual es muy atractivo este tipo de programas que entrega premios. Fue un reto enfrentar con la novela a Telefe que en ese momento tenía 16 a 17 puntos de ráting y lo cierto fue que, a partir de julio, la novela empezó a ganarle a Telefe. Esto ha despertado el interés de programadores internacionales."
"Las historias de la telenovela argentina -agregó la ejecutiva- no se centran en dos protagonistas sino que son varias tramas y subtramas lo que la convierte en una historia de múltiples historias y que justamente Los médicos de hoy ya esta preparando pequeñas mininovelas semanales para darle más desarrollo a una historia interesante y que ya fue testeada dentro de la novela diaria."
Continuó diciendo, "en Argentina la producción de telenovelas quedó en un segundo plano porque el formato de tira o serie con mucha producción, muchos personajes alcanzó mucho éxito como lo fue Gasoleros, Campeones y Vulnerables entre otras que estuvieron hasta dos años en pantalla y como no hacemos novelas para horarios marginales, entonces nos dedicamos ha producir tiras para los horarios estelares."
¿Y qué pasa cuando una novela como Nano esta en un horario marginal del mediodía como el mismo caso de Nano?
El producto puede ser prime-time pero el mercado determina eso y el criterio del programador. Argentina requiere en su prime-time series o telenovelas muy modernas. Allí la historia de la cenicienta no funciona.
¿Por qué la telenovela argentina teniendo una excelente producción no se logra cotizar en los mercados de Latinoamérica?
Creo que es más fácil vender una novela tradicional que otras historias en general. Latinoamérica esta compuesto por sociedades tradicionales sin embargo cuando se animan a programar distinto les va muy bien. Veamos el caso en Chile con Betty la fea y el de Telemundo con telenovelas que no son las típicas telenovelas rosas. La telenovela brasileña le ha costado ubicarse y lo mismo a la colombiana.
¿El mito del acento?
Se rompió el mito del acento. Creo que son los programadores los que no se quieren arriesgar, porque a la gente si le gusta el programa. Por ejemplo en Argentina se decía que las mexicanas no entraban, que el acento y que el tema, y entró la telenovela de Thalía y alcanzó un éxito increíble. Lo mismo le pasó a Café con aroma de mujer no solo con acentos distintos sino con artistas desconocidos. Argentina vende mucho producto a Europa y vende sus formatos muy bien.
¿Donde está el futuro de la telenovela?
No sé, porque pueden tener éxitos las historias modernas, también las tradicionales y, tal vez, la telenovela ya no es un género unidimensional sino con múltiples posibilidades y todas tendrán espacio.

Telefe Internacional: Economías de escala


Cesar Díaz, gerente general de Telefe Internacional, quien supervisa las ventas a nivel mundial fuera de Argentina y manejo de la imagen en el exterior de la marca Telefe, nos recibió en las oficinas que comparten con su dueño Telefónica, y dijo a TVMAS que están creando sinergias y buscando economías de escala para el logro de la integración global.
¿Cuál es la telenovela más exitosa actualmente en pantalla de vuestro catálogo?
Muñeca Brava. Esta facturando en ventas en casi todo el mundo. Aquí en Estados Unidos se ubicó en un horario en que el ráting era de 1 o 1 y medio y hoy le suma a la cadena Telemundo hasta 4. En América latina se transmite en Puerto Rico en donde inició en el horario de las 11 de la mañana por el Canal 11, y la cambiaron a las 5 de la tarde porque los números crecieron. Hace dos semanas arrancó en Radio Caracas Televisión, en Venezuela, como una estrategia que esta tratando de disparar RCTV contra Venevisión y ha caminado muy bien. En Colombia la emite RCN.
¿Cómo se rompe el mito del acento?
Es muy difícil. Pero por ejemplo, la nueva administración de Telemundo liderada por James McNamara, esta rompiendo mitos y esquemas. El prime-time de 7 a 11 hoy es lo más antimexicano y sin embargo esta alcanzando éxitos con novelas como XICA, y Betty la fea lo que indica que el público quiere ver historias buenas con altos niveles de interpretación.
¿Cómo afrontan el control de una franja en varios países de la región, por parte de quienes arman la programación para crear adición a telenovelas específicas y fortalecer hábitos de consumo?
Hay que tener claro que en los objetivos y criterios del canal el distribuidor no puede hacer nada. También juega un papel muy importante la sensibilidad y la astucia del programador que tiene que estar en línea con el criterio del canal para tomar riegos, hacer cambios y tomar decisiones frente a un producto que compran.
¿Cómo afrontan los distribuidores la sobreoferta ?
Con la camiseta puesta y cuchillo en boca. La función del distribuidor es vender. Por otro lado, tenemos que estar conscientes de las limitaciones del producto que vendemos. En mi caso con un producto argentino muy difícil de vender en la franja ecuatorial que es de Ecuador para el norte, hasta Estados Unidos. Son territorios muy difíciles para mí. Pero la pelea es más equitativa en mercados internacionales en donde se requiere un doblaje y allí Telefe Internacional juega en las grandes ligas.
Para Cesar Díaz, ejecutivo de gran trayectoria en el giro de la producción y la distribución, hoy el negocio se torna cada vez más dinámico, y las alianzas y fusiones son temas para atender. Las grandes corporaciones requieren de las empresas medianas y pequeñas incluyendo a los independientes que siempre traen ideas frescas lo que exige de los distribuidores una total renovación y absorber mucha información.

"Todos lo buscan"

¿Si Televisa tiene la mayor porción del mercado, quién es el número 2?
¿Numero dos en qué?
En ventas que equivale a exhibición de producto y a llevarse una significativas porciones en los distintos territorios....
Creo que para nadie es un secreto que Venevisión Internacional tiene más de 35 años produciendo el género y disputándose el liderazgo con Televisa, pero ese segundo lugar hoy también lo pelea Globo y lo pelea Coral Pictures y lo pelea Telefe Internacional y todos lo buscan.


 
 
 



 

 


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