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10 Gigantes de la Telenovela   

Tepuy Internacional rompe paradigmas y busca la pantalla angloparlante
Los consumidores están modificando sus patrones de conducta a la hora de optar por el televisor como medio de entretenimiento. Tendencia que está siendo claramente interpretada por Tepuy, empresa que trabaja fuertemente en la dinámica de sus áreas de producción, operaciones, distribución, nuevos negocios, branding, comunicación y posicionamiento. El objetivo es llegar a nuevos targets socioeconómicos en distintas plazas del mundo y para lograrlo, la empresa se encuentra en constante transformación

Marcos Santana

Al equipo dirigido por Marcos Santana no le ha temblado el pulso para introducir cambios profundos y no escatima en osadía para marcar la diferencia. Los expertos se refieren a Tepuy como a una de las empresas más agresivas y eficientes a la hora de cerrar negocios y otorgar productos y servicios. "Tepuy podría estar disputando el control del negocio de la telenovela durante la mitad de este nuevo siglo, de seguir el camino que han emprendido, para incrementar su catálogo", expresó a TVMAS un reconocido empresario quien por razones de sensibilidad, pidió no ser identificado. Y es que es evidente que Marcos Santana, presidente de Tepuy, ha sido responsable de los cambios provocados en este negocio durante la última década y junto con su dinámico equipo, reflexiona y evalúa, cómo será el futuro escenario de competencia en segmentos tan peleados como la telenovela y su vínculo con la música y el entretenimiento, en los mercados más importantes del mundo.
TVMAS entrevistó al propio Marcos Santana, quien destacó que las reglas del juego siguen siendo las mismas: oferta y demanda. "Más bien las fórmulas de comercialización son las que han cambiado y eso lo evidencia la concentración que existe en el negocio de distribución centrado en pocas compañías. Se redujo el número de comercializadoras y en eso el cambio ha sido notable. La ley de oferta y demanda hizo que sólo sobrevivieran las distribuidoras mejor armadas y posicionadas, desapareciendo un montón de distribuidoras pequeñas y otras quedándose rezagadas en intentos aislados con poco producto", explica el empresario.

Los efectos de la globalización

Y es que el efecto de la globalización también ha metido la mano en este negocio, llevando a la concentración de catálogos y al incremento indispensable de volumen que maneja cada distribuidor, lo que impide que empresas con una o dos telenovelas hoy puedan sobrevivir. Se le atribuye a Tepuy el buen olfato de Marcos para llevar adelante exitosamente el posicionamiento del producto colombiano al mundo entero y el sentido de realidad que muestra como empresario. Aquellos que se adelantaron hace 10 años a procesos que intentaban ser globlalizantes, como Warner (época liderada por Michael Jay Solomón) en alianza con Marte Televisión, fracasaron en un emprendimiento que fue fugaz y poco exitoso, razón por la que hoy no existen en este segmento. El escenario actual es otro, y facilita los pasos de gigantes de la magnitud de Disney, Columbia TriStar o Sony, ya no como emprendimientos aislados, sino como todo un movimiento consistente y que garantiza estabilidad a la industria misma. Los mismos majors están hoy conscientes de que su producto ha sufrido un gran desgaste en las pantallas de América latina. (Ver TVMAS julio –Especial sobre Las Series). La pérdida de ratings sacó sus productos de los horarios estelares y las mismas películas, de no ser grandes blockbusters, no tienen mayores ratings en la TV abierta. El género de la telenovela se posicionó en las pantallas de la región y claro, los distribuidores norteamericanos se ven tentados, no sólo para enriquecer su catálogo y hacerlo atractivo para las estaciones de televisión, sino para entender una fórmula exitosa y poder llevarla a otros mercados del mundo.

Las estrategias de un estrartega

Los distribuidores apelan a estrategias que no sólo pasan por el precio. ¿Cuáles son las de Tepuy?
Básicamente la estrategia con la que nos hemos desarrollado en los últimos 7 años es la de involucrarnos con el producto. Nos interesamos desde el nacimiento del proyecto. Cuando Caracol o RTI o cualquiera de las productoras que nosotros representamos, van a producir una telenovela, nos involucramos desde la selección del libreto, casting y hasta el nombre que se le va a dar. Somos una voz importante y trabajamos en equipo desde la génesis de cada telenovela.
¿Cuáles son los mercados en los que deberían estar y aún no han conquistado?
El gran trabajo que ha realizado Televisa nos indica que nos falta mucho por recorrer y nos va marcando caminos. Son muchos los países en los que tendremos que trabajar arduamente.

"La telenovela es un regalo que tenemos reservado de América latina para el primer mundo y el público angloparlante se deleitará con élla"
– Ignacio Barrera–.

Ignacio Barrera

Según cifras estimadas, la torta de negocios que genera la telenovela en Latinoamérica es de unos 130 millones al año. De los cuales, un 55 a 60% se lo lleva Televisa. Del 40% restante, un 35% lo disputan entre 3, y el otro 5% le corresponde al resto de jugadores que suman unas 6 casas productoras.
¿Estás de acuerdo con esta figura? y ¿dónde esta Tepuy?
(Se produce un silencio en el teléfono, ya que la entrevista se realizó telefónicamente. Puedo imaginar a Marcos acomodando sus anteojos y sonriendo con simpatía) Si, creo que es un juego de números relativamente acertados. Y en el caso de Televisa, definitivamente debe estar cercano a ese porcentaje, pues ellos controlan el mercado mexicano y además, hacen una extraordinaria labor en materia de distribución. El producto les permite esa gran plataforma porque tienen el producto maestro. Ahora bien, en Latinoamérica, el segundo en facturación es Tepuy. Estamos manejando unas 10 telenovelas al año y hemos incluido dramatizados cortos que están teniendo gran aceptación. En EU, la cadena Telemundo programa 5 horas y media de muestro catálogo: 2 horas y media en la mañana; una al medio día con La mujer del Presidente y 2 novelas en primetime: Amantes de Desierto y La Baby Sister. Establecer más de 5 horas diarias en el primer mercado del mundo nos ubica por encima de Globo y otros competidores", comentó el empresario.

Desde 1992 con Mareia bonita y Las aguas mansas, Tepuy rompió el hielo con el que se miraba el producto colombiano en EU y en Latinoamérica, por lo que viene estableciendo franjas de manera agresiva y sostenida, incrementando su actividad comercial en los últimos dos años, en casi un 70%.
¿Hay competencia desleal en Latinoamérica?
La competencia en América latina es absolutamente clara y transparente, al igual que en Estados Unidos: realizar alianzas y tratos no conlleva a ser desleal. Simplemente como decía al comienzo, las estrategias de comercialización han cambiado porque los tiempos han cambiado, el mismo público cambia y todo cambia. Los grandes jugadores que son Televisa, Venevision Internacional, Coral, Tepuy y Globo, todos tienen un espacio en el mercado firme y bien logrado.
¿No se puede decir que el negocio se ha convertido en un globo a punto de reventar a causa de una guerra de precios?
En América latina no es así y en ninguna parte del mundo. Nadie sacrifica su pantalla por obtener un menor precio o pagar más barato el producto. Los canales van por el buen producto, porque sino le funciona, se caé la pantalla, pues el televidente termina buscando lo que le satisface.
Y además, porque el negocio se ha sofisticado...?
Si mucho. Hoy los canales de información entre los distribuidores son muy importantes. Se han abierto más, Televisa ha sido una empresa seria y abierta en ese sentido y ha creado pautas para que se trabaje en ese norte. Ellos han impuesto modelos de negocios y su palabra ha sido ley, nosotros hemos seguido ese camino que es el único que lleva al éxito.
Marcos es un empresario comprometido con sus metas y con la industria. Explicó a TVMAS que el trabajo de los llaneros solitarios y oportunistas hoy no funciona en este negocio, cada vez mas técnico y especializado. Se refirió a su equipo de trabajo como uno de los más dinámicos y a quienes les otorga libertades para que la creatividad y pro actividad sea el escudo de batalla.

Rumbo a otros territorios

El gran colonizador de África, Asia y Europa, Televisa, abrió las puertas pero acostumbró al público a un producto clásico, lo que dificulta la labor de Tepuy, por las características de su contenido. Sin embargo, la iniciativa de reforzar la logística y la estrategia para esos territorios desde su oficina en Madrid, - la que existe desde hace 10 años, manejada por Fernando Espejo y la vicepresidente de Ventas, Victoria Mendoza, - es el desafío de esta década. "Estamos preparando un portafolio de producto y una agenda decidida de trabajo, tal como lo hemos hecho en América latina", expresó Mariela Herrera del departamento de Mercadotécnia.
 Las expectativas están respaldadas por el trabajo que también realizan en esos continentes Victor Remage y Anca Dinesco, quienes se ocupan de atender varios territorios de Europa y Asia. "Además hemos contratado recientemente los servicios de una agencia de relaciones públicas para acelerar procesos de posicionamiento", indicó por su parte, Karen Barroeta, añadiendo que los aspectos de marketing y comunicación son tan indispensables como el producto mismo a la hora de buscar el liderazgo. El soporte de publicidad para cada producto y las campañas en las áreas de mercadeo absorben un 20 a 25% del presupuesto operativo de la empresa.
Mariela Herrera

"El apoyo publicitario a los artistas es otro trabajo especializado, tal como lo hemos hecho con los productos y con la marca", finalizó Karen. Este departamento de comunicación y mercadeo está integrado por 3 ejecutivos jóvenes y dinámicos: Karen Barroeta, Jesús Díaz y Mariela Herrrera

El sueño: La pantalla de los angloparlantes

Ignacio Barrera vicepresidente senior, es uno de los pilares de la comercializadora y quien ha contribuido a la conquista del mercado hispano de EU, que se muestra optimista ante el horizonte de posibilidades para las audiencias angloparlantes. "Tepuy goza de las mejores condiciones para ofrecer variantes, que van desde productos, hasta coproducciones en inglés realizadas en Colombia o EU, así como la venta de libretos y experiencia". Comenta Barrera. Si bien el formato de telenovela no ha podido ingresar a las pantallas norteamericanas, para Barrera, está cerca el momento en que los norteamericanos, descubrirán el concepto y les encantará la fórmula. "Entonces el éxito será inenarrable. El género es un regalo que tenemos reservado de América latina para el primer mundo y el público de este gran país se deleitará con él". El trabajo para convertir este sueño en realidad es titánico por parte de Tepuy, ya que hay barreras por cruzar. Los aspectos culturales y la complejidad de las historias, sumados a los modelos de programación y de comercialización, son los retos a enfrentar y el mismo Barrera aclara que traducir no es lo mismo que transculturizar, lo que implica un trabajo complejo.
Ya existe interés por una historia como Betty La Fea, lo que indica que podría ser transculturizada, ¿cree que resultaría exitosa?
Claro que sería exitosa, porque tiene elementos universales y la historia de una fea para una sociedad donde la estética es tan importante, es un elemento fuerte que podría ubicarla en los primeros lugares. Lo que hay que tener claro es que tendremos que iniciar en los horarios marginales y el camino hacia los horarios preferenciales es arduo pero no imposible.
Ignacio Barrera se muestra optimista frente a la posibilidad de lograr ubicar el género en las pantallas angloparlantes y confiesa que es una batalla que la empresa viene liderando desde hace una década. Dijo además que la expansión hacia los territorios de Europa y Asia repercutirá en el incremento de horas de contenido, pensado y elaborado para estos territorios todavía consumidores de un producto netamente clásico o tradicional. "Cualquiera que sea el manejo, lo fundamental siempre será una buena historia y en eso, Colombia destaca por la calidad de sus libretistas", puntualizó. Frente a las pantallas de España, recalcó que la apertura de Antena 3 con la emisión de Betty la Fea, es una oportunidad que todos tendrán que aprovechar. "Cuando explota un buen producto, sin importar de dónde proviene, en Tepuy lo celebramos porque ello contribuye al fortalecimiento del género e incrementa las posibilidades de nuestro negocio".

 
 
 



 

 


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