......
Contacto
     

10 Gigantes de la Telenovela

Argentina: esfuerzos por más pantalla
para la telenovela


Telefónica busca crear éxitos sin precedentes
El gran lanzamiento de Provócame protagonizada por Chayanne que en su primer día marcó 30 puntos de rating y 50 de share, contagiará a otras audiencias. La novela ha sido adquirida por países como EU, Puerto Rico. Otros en Latinoamerica están cerrando sus negociaciones con César Díaz, gerente general de Telefe Internacional, quien cerró ventas con varios países de Europa del Este. Otros éxitos en Buenos Aires y en varios países de la región son Yago y Enamorarte, esta última de corte juvenil, con Emmanuel Ortega hijo de Palito Ortega.

Cuando César Díaz emprendió la ardua batalla para introducir el producto argentino en los mercados hispanos, pocos imaginaron que lograría romper el mito del acento y todos los prejuicios que hasta entonces mostraban los programadores. Díaz conoce perfectamente el mercado y sus limitaciones, pero también sus dimensiones y sus complejidades, por ello ha logrado ubicar con éxito en la pantalla más codiciada de Estados Unidos, las telenovelas de Telefe. “Hemos impuesto éxitos como Muñeca Brava en casi toda Europa del Este y Asia y con Provócame haremos lo mismo”, pronosticó.

Cesar Díaz

    Se escucha decir que Argentina ha desaprovechado sus grandes figuras de la canción como gancho en sus telenovelas...
"No lo veo así. En Telefe, durante las pasadas administraciones, se tomaron estrategias exitosas para afrontar el momento que se vivía. Prueba de ello es Chiquititas, un programa que ha marcado la pauta en la televisión argentina y que va en su año número 7, generando 6 o 7 discos, 3 temporadas de teatro, se han hecho tres versiones: mexicana, argentina y brasilera, una versión de cine en estreno, una Web, una revista mensual de 100 mil ejemplares más todo el marchandaising que se ha generado. Otro acierto fue Cebollitas con 458 capítulos, 3 temporadas de TV, 3 CDs, una revista y capítulos realizados en Ecuador. En cuanto a las estrategias de hoy, son agresivas y aptas para los tiempos que vivimos hoy. Creamos a una estrella como Natalia Oreiro, quien ya realizó una gira por todo Europa con 40 funciones de concierto", aclaró Díaz.
Hoy bajo la nueva administración deTelefónica, los esfuerzos de Telefe para ampliar las franjas e incrementar su producción son evidentes. De una tira en un horario de novela que era lo que existía en pantalla, han pasado a tres tiras de telenovelas: Enamórarte, Yago y Provócame, con posibilidades de que antes de fin de año se realice otra tira similar al estilo de Buenos Vecinos. Le preguntamos a César Díaz si Antena 3 abriría una franja para estas novelas y a su vez competiría con RTVE que exhibe una novela extranjera, a lo que nos respondió: "Ese no es un aspecto que me corresponda. Las estrategias de programación tanto de Telefe como de Antena 3 corresponden a sus jefes de programación".
    Si pero España oficialmente tiene un horario de novela extranjera (RTVE) a las 3:45pm. Justo antes se transmite una novela local coproducida entre Europroducciones y Televisa lo que indica que hay espacio...
Las estrategias de programación de Antena 3 no son asunto mio. Es valido su razonamiento porque pudiésemos tener la ventaja de que somos parte de un mismo grupo corporativo, pero eso no implica que ejerzamos presión para ubicar producto en Antena 3 y menos en un mercado como España, en el que tiene que liderar.
Lo cierto es que el poder de negociación y la experiencia en los mercados del mundo que tiene Diaz, están hoy a disposición del Grupo Telefónica, por lo que seguramente veremos avanzar en acuerdos de programación y de producción a la productora argentina que siempre ha destacado por la calidad de sus productos y el liderazgo en las pantallas del país. "Mi actividad está dividida en dos bloques, hispano y no hispano parlante. En los mercados hispanos hemos venido implementadno estrategias que requieren de esfuerzos distintos a los mercados que no son de habla hispana"
    Cuáles son esos esfuerzos o estrategias ante movimientos, alianzas y fusiones ocasionadas en el último año por varios competidores?
Estamos en efervescencia... estamos en el preciso momento de actuar, de mostrárnos y de imponer nuestras producciones. De ofrecer una gran infraestructura para fabricar éxitos con artistas como Chayanne. Sabemos que nos quedan algunos pasos, pero ya los estamos dando al tomar la comitiva de crear productos para los mercados internacionales y nos estamos preparándo internamente para cumplir ese gran reto. No vamos a mostrarnos indiferencia a una de nuestras debilidades, como es el acento argentino. Sabemos la prediposición del programador y de su resistencia. Conscientes de esto, estamos trabajando en obras como Muñeca Brava y Provócame para reducir esa resistencia, porque en aspectos de calidad de producción nadie puede dudar de nuestro producto.

Venta de Formatos en el Exterior

Brasil: Chiquititas, Perla Negra, Mi cuñado
México: Chiquititas
Portugal: Mi familia es un dibujo, Grande Pa, Buenos Vecinos, Naranja y Media, Muñeca Brava
España:(en negociación) Grande Pa y Buenos Vecinos

Telefe cuenta con una división
de Cine, Música y Espectáculos
 

Panorama Local

Canal 13: 2:00 pm A dónde va Soledad, de producción colombiana distribuida por TEPUY (Inició Julio 16 de 2001.
3.00 pm Tres Mujeres, de Televisa realizada en 1999, (Inició Julio 30)
Azul TV: La Intrusa de Televisa
(en producción)
Telefe: Terra Nostra, de Globo de Brasil 1999
Finalizó recientemente Yo soy Betty la fea

    Además del acento, podríamos mencionar que a Telefe le ha faltado ser mas flexible y agresivo en sus estrategias, como por ejemplo, en establecer alianzas de programación o de co-producción con otros países?
Hoy hay que ser muy rapido en las estrategias para lograr una mayor penetración con un producto que es bueno, pero tampoco hay que olvidar el éxito que por años ha tenido Telefe. También cabe destacar el éxito de los productos de Televisa en TV y cine lo que les permite controlar los mercados. Recordemos que incluso el producto de los grandes estudios se dobla en ese país y ese es el estándar que la mayoria de programadores exigen. Esto es una barrera que hay que derribar. En Europa, donde sólo importan las historias y la calidad de producción, estamos teniendo éxito. En Hungría, por ejemplo, Muñeca Brava estuvo en pleno primitime a las 8 de la noche, más aun: en Estados Unidos estuvo a las 7 por Telemundo y fue un éxito. Eso muestra que al superar la resistencia del programador nuestras novelas son tan exitosas como las de Televisa, concluyó Díaz.
Falta esperar que finalice el proceso de empalme corporativo con Telefonica para ver cuales serán las estrategias de mercadeo, promoción y branding, así como las estrategias de producción y comercialización de contenido. Para César Díaz la batalla diaria es a muerte, puesto que la economía interna en Argentina está violentándose de tal manera, que la única salvación que tiene Telefe y el mismo Azul TV, es incrementar la producción para los mercados internacionales. Por otra parte, Telefe es lider en su mercado doméstico y no puede descuidar su pantalla. Una de las telenovelas extranjeras que programó en pre-primetime de 7:30 a 8:30 fue Betty la fea llevándose los ratings frente a su competidor y seguramente logrará acuerdos de programación que faciliten la pantalla a sus propias producciones. Otro éxito fue El Gran Hermano que en sus últimas semanas, alcanzó 90% de share, pero que frente a un clasico rival como Artear con telenovelas de peso producidas por Pol-Ka de Adrian Suar tine que reaccionar.

Así que el reto para César, es armar un catálogo de mayor volumen, afianzar el posicionamiento obtenido y buscar incrementar las ventas en mercados emergentes, altamente competitivos y con incremento de competencia.


Artear disputa su liderazgo y produce 3 telenovelas

Hugo Di Guglielmo
En este país la torta publicitaria descendió, a causa de la crisis económica, de unos 360 millones en el año 1999, a 274 millones en el año 2000. La retracción alcanzó un 25% a causa de la recesión iniciada hace tres años. Y si bien es pronto para hacer estimativos al cierre del año, la expectativa de crecimiento es mínima y de un 10% al 2002. Las agencias de publicidad preocupadas por estas estadísticas han emprendido este mes de agosto agresivas campañas para reducir el pánico de los consumidores.

Los resultados se verán traducidos en el sostenimiento de la pauta publicitaria de los canales de TV. TVMAS entrevistó a Hugo Di Guglielmo, gerente de Programación del Canal Trece, Artear, uno de los canales de TV abierta y jugador de peso pesado. "Este uno de los líderes del país que tiene entre un 41 a 42% de la torta publicitaria, cifra similar a Telefé", expresó. Cuando le preguntamos por qué el producto de Artear no ha logrado ubicarse en Latinoamérica ni se ha mostrado en las pantallas de Estados Unidos, nos respondió: "Hemos entrado en varios mercados de Latinoamérica, pero no en el de EU. Creemos que algunos de nuestros productos eran vistos como muy locales a pesar de su excelente producción. Hoy estamos notando un cambio, especialmente con El Sodero de mi vida e Ilusiones, con temáticas de mayor contenido de comedia, fuertes historias de amor y protagonistas más conocidos en otros mercados, como Andrea del Boca o Catherine Fulop.
    En el mercado domestico hay liderazgo en los ratings por parte de Telefe. ¿Cuáles son las estrategias para contrarrestar esta situación?
El tema de los ratings es un problema importante en Argentina. Un reciente coicidental telefónico, realizado por la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audiencias) mostró importantes diferencias que perjudican a Canal Trece y América TV. Ibope no logró dar explicaciones satisfactorias y la CCMA ordenó una serie de medidas correctivas, las que esperamos se implementen.

   

¿El volumen de producción de telenovela anualmente y las estrategias para responder a competidores agresivos que han logrado ubicar productos de Colombia, y Perú en casi toda la región, son temas inmediatos para Artear?
Tenemos 3 tiras al año, dos con la productora Pol-Ka y una con Producciones Estevanez, estos títulos están disponibles para la venta internacional. Actualmente están en el aire El sodero de mi Vida y acabamos de estrenar El 22 que fue el rating más alto de ese día con un 50% de share.
Las novelas extranjeras, con la excepción de Betty La Fea, han tenido un rendimiento discreto y en horarios de la tarde. Con el estreno de la novela colombiana ¿A dónde va soledad? tienen cifradas esperanzas.
El canal no solo enfrenta la recesión y reducciones en el gasto publicitario, sino también el castigo de los ratings, tema sobre el cual TVMAS presenta su trabajo investigativo en a continuación.

Las mediciones de IBOPE desatan polémica

La Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) realizó un estudio paralelo a las mediciones de rating de Ibope, la única medidora del país los resultados arrojaron diferencias sustanciales. La empresa lo atribuye a distinciones metodológicas, pero los directivos de Canal 13 y América se mostraron preocupados por lo que la CCMA diseñó un plan de acción inmediato para contrarrestar la situación.

La Investigación

Entre el 9 y el 15 de mayo, la cámara que agrupa a los cuatro canales privados de aire, a los de cable, a publicistas, anunciantes y productores, realizó una medición -denominada coincidental- en 15.000 viviendas de Capital Federal y 19 partidos del Gran Buenos Aires.
Por ejemplo, el coincidental muestra que en la medición global de la semana realizada en hogares, en la franja horaria de 20 a 23, América posee un rating de 15,6 contra 12,4 que le adjudica Ibope y Canal 13 tiene 36,8 contra 33,7 según la empresa. En el caso de Telefé, en cambio, el estudio de la cámara le otorga 42,2 puntos contra 49,7 que le adjudica la medidora.
A partir del estudio de la CCMA, también se observó que los hogares del panel de Ibope que no poseen teléfono tienen comportamientos diferentes a las viviendas con teléfono, con una tendencia negativa hacia América y Canal 13 y una tendencia positiva en el caso de Telefé.

Las mediciones afectan a la TV por cable

También se encontraron hogares en el panel catalogados en los archivos de Ibope como viviendas sin cable que, en realidad, poseen servicio de cable. "Este punto está en proceso de investigación ya que si el porcentaje de hogares panelistas en esta situación fuera considerable, podría llegar a influir en las estimaciones", según afirma la CCMA en el informe que contiene los resultados del coincidental.
El plan de acción "inmediato" que comprende el seguimiento del comportamiento televisivo de los hogares no telefónicos y de los categorizados como sin cable, la verificación del cumplimiento de las reglas de validación, el seguimiento del proceso de ponderación y una exhaustiva auditoria en el área de sistemas para analizar si existe alguna posibilidad de vulnerabilidad en cada etapa del proceso de medición.

"Diferencias metodológicas"

En declaraciones a TVMAS, el gerente comercial de IBOPE, Carlos Esteves, adjudicó las diferencias entre ambas mediciones a las "distintas metodologías" utilizadas en cada estudio ya que la CCMA realizó una consulta telefónica e Ibope efectúa el análisis con people meter, un pequeño aparato que se conecta al televisor y registra el canal sintonizado con resúmenes cada 15 minutos.
En este sentido, Esteves sostuvo que los dos métodos "son imperfectos como cualquier medición, por lo que presentar uno como que está bien y el otro como que está mal es dudoso. No hay motivos para suponer que las diferencias son porque uno es correcto y el otro incorrecto. Ambos métodos son falibles, no entiendo porque se supone que el error está de un solo lado".

Se afecta el bolsillo de los canales

La tarifa de publicidad de un programa se cobra con base al rating de la transmisión, por lo que "podríamos estar cobrando tarifas por debajo del precio real y, también, podríamos estar siendo menos competitivos para los anunciantes a la hora de decidir entre un programa u otro", sentenció Di Guglielmo en declaraciones a TVMAS.
Por su parte, el gerente general de América, Juan Cruz Avila, dijo que a partir del coincidental "es claro que el sistema implementado por Ibope tiene algunas fallas, lo que es peligroso para el mercado. Debería haber una urgente corrección en los mecanismos porque los tiempos de la televisión son rápidos".
A partir de las diferencias metodológicas utilizadas, Ibope solicitó que se tenga en cuenta sólo el panel telefónico de la medidora para realizar las comparaciones entre un estudio y otro. La cámara aceptó el pedido y los resultados se acercaron pero las diferencias persistieron.
De todas formas, Esteves aseguró que la medidora "no objeta" el coincidental de la CCMA y manifestó que en el caso de haber un error en las mediciones de Ibope "se darán a conocer públicamente porque estamos abiertos a realizar cambios si es necesario".

IBOPE pone la cara

A partir de las divergencias suscitadas entre una medición y otra, los responsables de Ibope mantuvieron una charla con directivos de Canal 13. Mientras que, América sólo transmitió su malestar a través de diversos programas que se emiten desde el canal. Pero éste no es el primer dolor de cabeza que tiene Ibope con sus estudios. En octubre del año pasado, la empresa fue inexacta en las mediciones realizadas de Canal 7, por lo que debieron corregirlo, comunicarlo al mercado publicitario y enviar el estudio nuevamente. Al respecto, Di Guglielmo sostuvo que en febrero de 2000, cuando los integrantes de la CCMA votaron para la homologación de Ibope, la medidora no contó con el visto bueno de Canal 13. "Pensamos que todavía no estaban dadas las condiciones para hacerse las mediciones en forma correcta. De hecho, parece que el tiempo nos está dando la razón", disparó el director de Programación.
En cuanto a las diferencias que favorecen a Telefé, Di Guglielmo sostuvo que: "quiero suponer que se trata de un error metodológico o de la ponderación de los datos porque, de otra forma, habría un dolo y prefiero no pensarlo".
A pesar de que en las mediciones de Ibope en los últimos 18 meses, Telefé siempre figura como líder, Di Guglielmo manifestó que si Canal 13 es primero o segundo "no nos desvela porque trabajamos más en el nivel socioeconómico y en las edades. No estamos discutiendo el liderazgo, sólo queremos una medidora en cuyo número podamos confiar. Lo que nos preocupa es que mientras esto no se corrija, sigue ocurriendo y es algo que nos afecta día a día. Creo que hay voluntad para arreglarlo, pero nosotros como perjudicados somos los más ansiosos para que se solucione rápidamente. La industria no puede estar atada a un dato en el que no se puede confiar", concluyó el director de Programación.

 
 
 



 

 


Nota de Portada
::------------------------------------------------

Desea recibir por e-mail nuestras novedades ?

Nombre y Apellido

Empresa

Mail


::: World Summit Telenovela
::: Programación
::: Cine
::: Telenovelas
::: Animación
 :: Negocios
 :: Galería de Imagenes
 :: Tv Cable, Sateltial y Convergente
 :: Creadores-Escritores y Guionistas
 :: Mercado Hispano de EEUU
 
 

 

::: Sumario
::: Editorial
::: Nota de Portada
::: Programación
::: Eventos
::: Talentos y Networking
::: Resumen Semanal On-Line
 :: Publicidad
::: Ediciones Anteriores
::: Nuestros Lectores
::: Foros
::: Encuesta
::: Staff
::: Contáctenos
   
 
 
   
   

 

   
   
   
Condiciones de Uso