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10 Gigantes de la Telenovela

Sin Telenovela no hay negocio
en la TV abierta de Colombia

                           
                              Por Carlos Gustavo Álvarez

El diagnóstico que se hizo en diferentes foros y espacios de opinión en el país sobre el efecto que causaría la entrada en operación de los canales privados en 1998, fue premonitorio. Dos años después, ante la Superintendencia de Valores, el Canal RCN (Grupo Ardila Lulle) y el Canal Caracol (Grupo Santo Domingo y Grupo Cisneros con el 15%) reportaron utilidades netas de 3.402 millones de pesos (moneda local) y 1.701 millones de pesos, respectivamente.
Mientras tanto, los canales públicos –que funcionan con el sui generis sistema mixto, es decir, espacios del Estado arrendados a particulares–, acumulaban deudas con la Comisión Nacional de Televisión por 23.427 millones de pesos. De las 21 programadoras del Canal A y la Cadena Uno, ocho habían devuelto todos o una parte de los espacios asignados
Julio Mario Santo Domingo, propietario de Canal Caracol
junto con Gustavo Cisneros,
este último con un 15%

Carlos Ardila Lulle, pope del negocio de la TV colombiana y quien pagó US$ 95 millones por hacerse a su canal privado RCN


La telenovela, nació y murió en los espacios públicos, pero gracias a las estrategias de producción y programación de la empresa privada, el género revivió más poderoso que nunca, dispuesto a ingresar a las grandes ligas jugándosela de tú a tú con México y Venezuela, los equipos vencedores del mercado.Y es que RCN y Caracol han apoyado en la telenovela nacional la fuerza incontenible de su prime. Manejan tarifas netas por comercial de 30 segundos cifradas de 6 millones 500 mil pesos, 13 millones de pesos para Caracol y entre 7 y 9 millones para RCN.

Y esa programación del prime, que es la fuente fundamental de ingresos para canales que transmiten las 24 horas del día, hace parte de una oferta de telenovelas equivalente al 18% de toda la programación para Caracol y al 22% para RCN, con un control del 80% del share dentro de la torta general televisiva. Y qué decir de sus exportaciones, las que según analistas, el año pasado lograron el total de lo que habían vendido al exterior cuando eran programadoras. A Caracol se le atribuyen más de US$12 millones en los primeros meses de este año y a RCN cerca de US$6 millones. Las predicciones para el cierre del año superan los US$30 millones.

Foro abierto de expertos

"Lo que ha pasado en Colombia se puede resumir en una lección muy clara –refiere Carlos Mejía, presidente de la empresa comercializadora Mejía & Asociados, ahora empeñado en el rescate del Canal A: el que no tenga telenovela, no tiene nada que hacer en la televisión abierta. Es el único género de producción que tiene vigencia y validez, que acaba con lo que le pongan".

Carlos Mejía

Esa afirmación se comprobó de forma contundente durante los 335 capítulos de media hora que duró al aire la telenovela Betty La Fea, el gran hit de RCN. Convertida en el eje de una estructura telenovelera en el prime, que consolidó audiencia hasta las 11:00 de la noche, llevándola hasta el noticiero y un programa periodístico. "Caracol comenzó esta estructura de telenovelas en el prime –explica Nelson Cardona Duque, director de Medios de Media Planning. Posteriormente, RCN con el fenómeno de Betty, comenzó a manejar el prime pero cuando terminó Betty, la audiencia de esos programas decendió automáticamente".

Nelson Cardona

Hay que ser rey
de las promociones

Ahora el fenómeno se llama Pedro El Escamoso. La nueva telenovela que Caracol sacó como un as de la manga, tiene el elemento del humor que caracterizaba a Betty y ha sido un trampolín para la imagen de Miguel Varoni, su protagonista. Paralelo a los índices de sintonía –que del 2 al 8 de julio, según el promedio hogares de Ibope marcaba 37,7 puntos, seguido por La baby sister, una realización de Teleset para Caracol, con 35,0 puntos--, se esparce por el país el mercadeo de Pedrito y los concursos para imitar su baile de "El pirulino".

"La telenovela estaba forzada a tener una cierta calidad dirigida a un grupo de opinión que tomaba las decisiones de adjudicación de espacios en las licitaciones –declara José Antonio de Brigard, uno de los creadores de Teleset, la productora de La Baby Sister–. Estaba pensada como una telenovela inteligente, distinta de la telenovela tradicional. Pero esa buena característica, iba mal acompañada. Se adjudicaban espacios para telenovelas de media hora. No se pudo cumplir con los volúmenes que exigía un mercado donde Televisa y Venevisión eran dueños y señores –afirma De Brigard–. Además, en Colombia habían limitaciones absurdas: no se podían hacer telenovelas de más de 120 capítulos de media hora, y Cristal, por ejemplo, tuvo 200 horas. No había un espacio para la industria de la telenovela. RTI, Caracol y RCN fueron las únicas empresas que le dieron un contenido a las telenovelas y que tienen un bagaje que les permite sobrevivir como productores.
Contenido es la palabra mágica y en ella se centra gran parte del éxito y de sus posibilidades internacionales. "A una mala historia no la salva ni una buena producción y menos en televisión". El concepto es de Juana Uribe, productora asociada de Teleset, hoy convertida en la reina Midas de la televisión colombiana.

Al mejor estilo de los Estados Unidos

Aunque Betty La Fea y Pedro El Escamoso son telenovelas de autor –la primera de Fernando Gaitán y la segunda de Dago García y Luis Felipe Salamanca–, en el país se ha fortalecido un sistema de trabajo: el del grupo creativo. En ese nuevo campo, también corresponde a Juana Uribe una experiencia pionera. El talento tiene que aterrizar en el negocio de la televisión, explica Juana y era necesario además que quien generara contenido, entendiera de televisión.

 "De lo contrario, habría un divorcio entre los ejecutivos y los creativos, que siempre terminaría mal. El modelo del director-productor en alianza con escritores, lo ví en Estados Unidos y es exactamente como lo hacemos aquí. Eso imprime un sello. Mientras que en países como México y Venezuela, predomina la figura del productor ejecutivo, nosotros interpretamos al libretista y al director como autores también de la obra. Hay varios puntos que marcan la diferencia, uno de ellos es que los actores colombianos no trabajan con apuntador y esto permite libertad para la improvisación. Otro punto es que nuestras historias son originales, asumimos el riesgo que esto implica".  

Juana Uribe

También es un negocio
de costos

Este sí que es todo un tema en este país."Es un negocio de costos porque en Teleset nos exigen que vendamos y produzcamos más o menos a lo que les cuesta a los canales privados, –afirma José Antonio de Brigard– y eso es complicado. Tenemos que ser muy eficientes en la forma de producir. Por eso Teleset no es una empresa muy grande en costos fijos.
Pero sabemos que por más baratas o caras que salgan las telenovelas, si no tienen contenido, no hay nada que hacer".Producir en Colombia es más barato. Lo confirmó en el periódico El Tiempo, James McNamara, presidente de Telemundo, quien ha dicho que producir un capítulo de Amantes del Desierto cuesta 150.000 dólares en los EU y 25.000 dólares en Colombia. Sólo faltaba un factor para que la telenovela colombiana emprendiera su viaje al exterior: La distribución. Y como en el mundo de los negocios la audacia y tenacidad siempre fueron valores apreciados, el impecable trabajo de la comercializadora TEPUY ha sido pieza clave para la internacionalización del producto.
(En nuestra próxima edición lea las hazañas de esta joven empresa que le ha movido el piso a Televisa y Venevisión, dejando atrás a Telefe de Argentina y a Globo)

 
 
 



 

 


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