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10 Gigantes de la Telenovela

En México está el pope de la Telenovela


Televisa es la fábrica

Hablar del negocio de la telenovela en cualquier parte del mundo es hablar de Televisa y del México de 1958, cuando el público vio por primera vez el género en una emisión en vivo por el canal 4. (Originaria de ¿Cuba?, ¿Francia?...) Lo cierto es que esta empresa convirtió el género en un negocio cuya rentabilidad se ha comprobado. Cinco décadas después, el pope de la telenovela encara una feroz competencia porque se convirtió en un producto que está en la mente de todo el que ambiciona conquistar un mercado. La competencia iniciada en la década pasada no preocupó al gigante, pues se trataba de éxitos aislados que no pudieron sostenerse en los mercados importantes, y su competidor más aguerrido, Venezuela se ubicó en un segundo lugar pero a muchos kilómetros de distancia
Hoy las reglas del juego han cambiado. El 2000 sentó un precedente con claros mensajes: los sobrevivientes se han fortalecido mediante alianzas que ponen a reflexionar al rey de reyes del negocio. "Ya los productores pequeños no se limitan a hacer una novela esporádicamente y desaparecer, sino que buscan alianzas para seguir sacando un producto en forma permanente y ahí es donde está creciendo la competencia" dijo a TVMAS uno de los gurús de este negocio, quien cuenta con 30 años de experiencia:

Carlos Castro

Carlos Castro, director de Ventas de Televisa Internacional, la comercializadora desde 1961de las producciones del Grupo Televisa y para la que el 90% de sus ventas proviene de la telenovela. Castro explica que la investigación de mercados forma parte de su trabajo y que para Televisa Internacional este es un negocio que el implacable rating determina. En el primer mercado de Latinoamérica para TV abierta, con una torta publicitaria codiciada por otros países, Televisa sigue controlando. Y es que México concentra en su ciudad capital, más de 20 millones de habitantes que generan una audiencia de aproximadamente 5.2 millones de tele hogares en capital. Amigas y rivales, telenovela de Televisa se ubicó líder en el horario de lunes a viernes a las 7 de la noche con 20,8 de rating alcanzados el 18 de julio sumados a otras dos telenovelas también de Televisa: La intrusa con 20,2 puntos en el horario de las 8pm, y Sin pecado concebido con 19,3 a las 9pm. Por su parte, las novelas de TV Azteca dan la batalla y obras como Cuando seas mía, alcanza hasta 12,0 de rating en el horario de las 8pm, y Lo que es el amor con 11,4 puntos a las 9pm. (Ibope- 18 de julio)
El primetime está controlado en un 71.5 según IBOPE, por Televisa. La telenovela extranjera perdió el prime en las pantallas y las pocas que se exhiben en el país son a través de Televisa. TV Azteca sólo emite producciones propias en su prime y el canal 40 apuesta con telenovela extranjera, pero su cobertura es limitada y no influye ni en el rating ni en la torta publicitaria.
Si bien el panorama en su mercado doméstico es alentador, no lo es tanto en el exterior, por lo que esta empresa, líder en entretenimiento e información con más de 50,000 horas anuales de programación y una de las videotecas más grandes de habla hispana del mundo, se asoma al nuevo milenio con grandes desafíos, forzada a reestructuraciones y a reinventarse de manera inmediata. Si es que aspira a conservar su reinado en esta nueva década que comienza.

Estrategia y calidad ante las movidas de otros gigantes
Le preguntamos a Carlos Castro, ¿qué está haciendo Televisa frente a monstruos como Telemundo que tiene un gran respaldo de Sony, Sony Music y Lyberty Media, y quienes de la mano de un sobreviviente experimentado, agresivo y ganador como Tepuy, crean alianzas con Canal Caracol, que a su vez tiene un fuerte respaldo del Grupo Santo Domingo? o frente a las decisiones empresariales de poderosos como Univisión y RCN (este último con el grupo Ardila Lulle detrás) y frente a la incursión de majors, etc.

"Televisa Internacional es pionero desde el año 95 con las afiliaciones, que al final vienen a tener la figura de las actuales alianzas. Son años de relaciones estrechas con nuestro grupo de televisoras afiliadas. Obviamente estamos abiertos a lo que se nos ponga en la mesa. Las propuestas en este sentido, se analizan con mucho cuidado e interés. Monitoreamos a cualquier posibilidad de alianza en otro territorio. No estamos sentados diciendo que somos Televisa y ya tenemos todo el mercado. La alianza que cerramos en Brasil con SBT es una muestra de que estamos a la vanguardia con este tipo de alianzas. Buscamos en países como Argentina y Colombia cerrar otras".
    ¿Cuáles son los planes para defender los mercados que ya tienen conquistados?
Televisa tiene reglas y códigos que parten de lo que es básicamente el respeto hacia el público y el anunciante. Eso nos obliga a mantener calidad y continuidad. Los jugadores ocasionales no pueden garantizar esto. Los afiliados deben sentir que pueden contar con nuestra calidad y volumen de novelas diarias y sobre esta base, se pueden derivar estrategias individuales de acuerdo a cada territorio.

Cecilia Galeana

Mario Vertiz

Hablemos de las afiliaciones que han favorecido a Televisa. Pero como todo tiene dos lados: me refiero a que fue el hacha que levantaron los canales que se vieron afectados, y salieron a buscar producto para competir. Así se establecieron franjas enfrentadas que hoy disputan de tu a tu con Televisa. ¿Conviene entonces seguir con las alianzas? ¿Está a tiempo Televisa Int’l, de proponer nuevamente un modelo de negocio que le ofrezca seguridad en esta década?
Las afiliaciones nos han dado grandes beneficios. Competencia sabíamos que se iba a generar. Seguiremos con esta estrategia, si bien cada país tiene particularidades, sobre todo coyunturales, porque el comportamiento de los mercados varía repentinamente. Creemos en las afiliaciones porque nos han favorecido en penetración y presencia con los canales líderes de cada país y por supuesto, en el plano económico. Pero no estamos casados con ninguno de estos canales, ni los canales con nosotros. Este es un negocio y nuestro producto es rentable para los programadores y ellos lo son para nosotros. Darle una primera opción para que un canal sepa que cuenta con cierto volumen y calidad de producto y garantizar la tranquilidad de una programación y un posicionamiento en los hogares durante el primetime como número uno, es una gran ventaja que sólo Televisa otorga.
   El acuerdo de Univisión con RCN y Radio Caracas de Venezuela, que significa para Televisa?, porque es una pantalla que se ha fortalecido gracias al producto vuestro. ¿Qué está haciendo Televisa para frenar esta arremetida en los Estados Unidos, al fin de cuentas es el mercado más poderoso y con mayores posibilidades de crecimiento...
Personalmente no estoy involucrado con el mercado de EU, pero obviamente es legítimo y lógico que todos quieran entrar a este mercado. El producto de Televisa tiene décadas en esta pantalla que le dan una fortaleza especial. Creo que el producto se defiende solo. La respuesta la tiene quien se ocupa de este territorio.
    Entonces sigamos en Latinoamérica. La torta de negocio que genera la telenovela, según las cifras estimadas a la fecha, es de unos 130 millones al año, de los cuáles un 55% a 60% va a las arcas de Televisa. Del 40% restante, un 35, se los disputan entre 3. Y el otro 5% entre el resto de jugadores que suman unas 6 casas productoras. Usted está de acuerdo con esta figura?
Que cálculo mas interesante el que están haciendo ustedes (sonríe y se muestra atraído por el planteamiento). Pero ahora mismo no tengo una respuesta...
Entonces, según su criterio ¿quién está disputando el segundo lugar?, porque si hablamos de un primer lugar para Televisa, alguien tiene que ser segundo y alguien tercero. En términos de matemáticas es lógico...
(Se muestra animado con la entrevista) Para nosotros toda competencia es importante y digna de analizar. Se podría considerar qué país produce más. Tenemos Venezuela y Colombia con un buen volumen de novelas, Brasil y Argentina, también. Pero también el negocio se ve por productores buenos que aparecen y que consiguen un financiamiento y sacan un buen producto. Puede haber muchos criterios para tal evaluación...
    Pero no lo analicemos por volumen de producto, porque existen catálogos de miles de horas de hace 10 o 20 años y hoy el negocio es muy dinámico. Reflexionemos ese segundo lugar por penetración hoy. Las pantallas nos pueden dar la respuesta. Por eso la pregunta es para usted, que conoce bien esas pantallas...
Bueno en los últimos meses Colombia ha destacado con una notoria penetración de su producto. Pero eso es muy variable. Venezuela sostiene muchas pantallas en Latinoamérica. Hay varios competidores y el negocio tiene ciclos.
Actividades empresariales del Grupo
• Producción y transmisión de programas de televisión.
• Distribución de programación para televisión restringida.
• Distribución de programas a escala internacional a través de licencias.
• Televisión por cable.
• Servicios de televisión directa al hogar vía satélite.
• Publicación y distribución de revistas.
• Producción y distribución de discos.
• Producción y transmisión de programas de radio.
• Promoción de espectáculos deportivos y eventos especiales.
• Servicio de mensajes electrónicos personalizados (paging).
• Producción y distribución de películas.
• Servicios de doblaje.
• Portal horizontal en Internet

Isabela Marquez
Telenovelas en Europa, Asia, USA, Latinoamérica “Hoy aproximadamente existen más de 200 horas de programación por día en las diferentes televisoras del mundo. Doblada en más de 25 idiomas: inglés, japonés, italiano, francés, portugués, griego, árabe, hebreo y turco, entre otros”.

    ¿A usted como vendedor de novela qué mensaje le deja el comportamiento de un producto como Betty la Fea?
Lo que pasa es que este es un negocio de creatividad. Betty es una prueba de ello.
    Pero hay quienes dicen que Televisa no se anima a arriesgarse...
Hemos sido creativos por cincuenta años. Hemos impuesto éxitos como Los Ricos También Lloran, Cuna de lobos, El derecho a nacer, Las Dalias, Esmeralda. Las Marias de Thalia. En este caso, Colombia tenía tiempo sin un éxito como éste, (menciona Café) sin dejar de reconocer que tienen grandes escritores y talento. Hay mucho talento allí. Lo que pasa es que suministrar producto a más de 125 territorios en los cinco continentes, genera estrategias acordes al negocio. Sería imposible crear obras originales permanentemente. Novelas como Mundo de Juguete, Rosa Salvaje, Simplemente María, Los Parientes Pobres, Lazos de Amor, el premio mayor, La Usurpadora y Esmeralda han sido producciones que arrojan ratings y ventas cuantas veces se hagan.

Xavier Labrada

Talento de Televisa: El Centro de Educación Artística es plataforma de formación de jóvenes actores. Fundado en 1980, cada año ingresan aproximadamente 65 estudiantes, de los miles que solicitan.
Ratings y Participación de Mercado:
 
Horario Participación Ratings
Estelar 71.5% 43.3
16:00 - 23:00 71.0% 38.1
6:00 - 24:00 73.3% 27.3
IBOPE, certifica que esta es la participación de mercado en la División de Televisión Abierta, al cierre de esta edición.
En el semestre pasado transmitieron 44
de los 50 programas más populares. Televisa continúa transmitiendo las telenovelas con mayor rating a través del Canal 2
Telenovela Hits: “El mantener hits de manera continuada, le otorga fortaleza a su catálogo”
Ranking de Ratings alcanzados en el territorio de México de los siguientes títulos
Abrázame Muy Fuerte
(en su gran final)...................... 60.5
Amigas y Rivales...................... 42.7
Carita de Ángel....................... 43.3
María la del Barrio.................. 41.8
María Mercedes....................... 59.0
Marimar ...................................48.2
Los Ricos También Lloran....... 45.7
Rosalinda................................ 37.5
La Usurpadora........................ 40.0

El poder de la marca

La conversación con Carlos Castro se vuelve deliciosa e interesante, pues si bien es cierto que los consumidores están modificando sus patrones de conducta a la hora de entreternerse, el perfil de la novela de televisa sigue arrasando generación tras generación. Tampoco hay que ignorar lo que las nuevas tendencias significan para las audiencias y para paises productores de trayectoria como México y Venezuela los quesienten una marcada presion hacia la innovación. Televisa apostó y seguirá apostando por el mercado hispano de EU en el que la trota demografica mas representiva pertenece a los mexicanos. “El objetivo es llegar a distintos targets y sectores socioeconómicos, por lo que nuestro catalogo incluye una amplia oferta de productos que engancha a niños, jóvenes y adultos y a grupos de familia A, B, C y D. Televisa produce para la familia, porque la familia siempre perdura en el tiempo y en las circunstancias”, concluye Carlos Castro, un reconocido maestro en el arte de vender telenovelas en Latinoamérica.

Para conocer los pasos que dará el gigante, su actual posicionamiento en otros continentes, y entrevistas con ejecutivos claves de la empresa, no se pierda nuestra segunda parte en la edición de septiembre.

 
 
 



 

 


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