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Titanes de la TV paga en Latinoamérica

LAPTV un titán del Premium
en Latinoamérica

"No vamos a dejar de hacer el trabajo de hoy por esperar el futuro. Exploraremos nuevas formas de distribución; diseñaremos nuevos paquetes que incluyan productos que se puedan distribuir a través del Internet, la telefonía, la televisión interactiva u otros medios", explica Genaro Rionda, presidente y CEO de LAPTV

Genaro Rionda

El inicio de la década pasada puso un tema candente en el corazón de la televisión por cable en Latinoamérica: la codificación que permita la transmisión del sistema premium. Y premium significaba valor agregado, calidad de programación y opciones televisivas con desarrollo a futuro. El panorama era dudoso pero alentador, ya que el advenimiento de los nuevos servicios ofrecían una importante fuente de ingresos. En este escenario apareció hace 8 años, LAPTV, convertida hoy en una empresa líder en la industria de la TV paga. Comenzó transmitiendo un sólo canal –Cinecanal- y hoy cuenta con 4 canales y 6 señales, alcanzando alrededor de 8 millones de abonados en básico y alrededor de un millón de suscriptores de Movie City en el premium. "Hemos crecido junto con los operadores, acoplándonos a sus necesidades y estrategias de venta, satisfaciendo sus preferencias. Nuestro negocio está fundamentado sobre la gran preferencia del público televidente por las películas, el género más solicitado por los abonados" explica a TVMAS Genaro Rionda, presidente y CEO, quien desde su llegada a LAPTV en septiembre de 1996, ha establecido estrategias obteniendo importantes logros, entre los cuales destaca el lanzamiento de Movie City en junio de 1997. "Fue el primer canal de nuestra región ofrecido en premium, nunca en básico. Buscamos con ese producto incentivar a los operadores de sistemas a acelerar su lanzamiento de tiers premium. Hemos tenido mucho éxito, especialmente en las dos plataformas de DTH, DirectTV y SKY, pero también en el cable, particularmente en Argentina y Venezuela", comenta Rionda.
El lanzamiento de Movie City también coincidió con la negociación de un "output deal" en exclusividad para todo el producto del estudio Dreamworks. En abril de 1999 lanzan su primer canal diseñado para el servicio básico, The Film Zone, con campañas en las que involucran a los cableoperadores y televidentes. Las palabras de Rionda denotan gran satisfacción por el deber cumplido y recalca que en en los últimos meses sus canales básicos han comenzado a vender espacios publicitarios. "Tenemos la satisfacción de haber creado tres marcas – Movie City, Cinecanal y The Film Zone – que hoy son muy reconocidas en toda América latina, a pesar de no contar con una trayectoria de lanzamiento anterior en los EU". El orgullo de Rionda y de su grupo de trabajo no puede ser menos, ya que iniciaron un negocio dentro de unas circunstancias difíciles cuando los sistemas de cable carecían de la infraestructura para desarrollar el premium y lo único que finalmente logró hacerlo despegar fue la necesidad de codificar el fútbol. Esta circunstancia de limitación tecnologica, le significó sacrificar un canal que, pensado cien por ciento premium, se ofrece en el básico, Cinecanal.

"Nuestro principal activo es el contenido proveniente de los más importantes estudios de Hollywood y de la cinematografía internacional, por lo que la globalización y la convergencia nos favorecen en forma importante. Mientras más medios de distribución existan para hacer llegar nuestro contenido al suscriptor, nuestro negocio se desarrolla en forma más acelerada". –Genaro Rionda– CEO

¿Existen oportunidades identificadas de negocios?, ¿en qué territorios?
Creemos que el mercado Latinoaméricano todavía provee oportunidades para lograr un crecimiento importante. En primer lugar, la penetración de la televisión paga dista mucho de llegar a su nivel de penetración ideal. Segundo, aún entre los suscriptores existentes el premium llega escasamente al 10 o 12 % de la totalidad. Tercero, la venta publicitaria en el cable todavía está en su infancia. Finalmente, habrá oportunidades para explotar la interactividad entre varios medios. Tal vez estas oportunidades se desarrollen más lentamente de lo que se había proyectado.

¿Cuál considera que debe ser la norma o estándar digital que adopte LatAm y por qué?
Somos creyentes de las arquitecturas abiertas que permitan multiplicidad de proveedores de los equipos necesarios, para que el costo al usuario baje a medida que crece el volúmen de consumidores. Es la única estrategia que permitirá la creación de un mercado masivo.

Obstáculos para el desarrrollo

¿Cuáles son los principales obstáculos para el desarrollo de los negocios de la TV paga en la región hoy?
Son varios. América latina no es un sólo mercado, sino muchos mercados nacionales, con diferente esquema regulatorio y diferente estructura competitiva. Otro aspecto es el nivel de inversión necesaria para instalar y mejorar la condición tecnológica de la planta operativa. Las complicaciones político-económicas de nuestros países que tienden a dilatar las inversiones y encarecer su costo son otro gran obstáculo.

¿Cómo están encaminando las señales hacia el 2002? y ¿ cómo insertarán la publicidad en Cinecanal?
Los estrenos de Movie City y cien por ciento Hollywood en Cinecanal son el camino a seguir. Para The Film Zone, siempre cine, eso es lo que el público quiere ver. Seguiremos apoyando los esfuerzos de nuestros Operadores para introducir más cajas (set-top boxes), realizando promociones. Exploraremos nuevas formas de distribución de nuestros productos; diseñaremos nuevos paquetes que incluyan productos que se puedan distribuir a través de Internet, telefonía, la televisión inter-activa u otros medios. En cuanto a la publicidad de Cinecanal el panorama es alentador, siguiendo fielmente nuestra filosofía de limitar los espacios comerciales solamente a los servicios ofrecidos en el nivel básico.

Expansión de los estudios de Hollywood
en Latinoamérica a través de LAPTV

Las ventas de LAPTV, provenientes exclusivamente del abono mensual, han venido creciendo a un ritmo superior al 20% anual, según Carlos Díaz, gerente general, quien explica que el lanzamiento de Cinecanal en 1993 obedeció al interés de tres grupos operadores de sistemas de televisión de paga en Latinoamérica, por tener un canal de películas que les permitiera aumentar su base de suscriptores. "Este interés encontró respuesta en los grandes estudios de Hollywood, quienes se interesaron en expandir su distribución en América latina. En muy corto tiempo, Cinecanal llegó a un punto de equilibrio económico y contribuyó en forma importante al crecimiento de los suscriptores del cable, especialmente en México y Argentina. Pronto creció la inquietud de establecer servicios premium y con este propósito se creó Movie City, por lo que pasó a ser un servicio premium. Coincidió esta estrategia con el lanzamiento de las dos plataformas pan-regionales de televisión satelital, Direct TV y SKY. Su requisito de que cada suscriptor instalara una caja decodificadora estimuló el desarrollo del servicio premium. Hoy, más de la mitad de los suscriptores premium de la región son suscriptores de DTH". 

"Quizás una de las dificultades más grandes con las que nos encontramos en este momento es la penetración de cajas (set-top boxes) en el mercado. También existen todavía muchos sistemas que no son "adressables" que por ende, no pueden ofrecer un servicio premium para sus abonados. El tema de la piratería es importante. Por un lado, definiéndola desde el punto de vista de suscriptores colgados a los operadores, también el convertirlos en sistemas "adressables" podría ayudar a la reducción de este problema.

Carlos Díaz

Mientras que por el otro lado, la existencia de operadores informales o ilegales que bajan nuestra señal sin pagar, será un tema que se podrá resolver con el desarrollo de la legislación en los diferentes países".

Desde su lanzamiento en 1996 Los acuerdos significativos han sido los contratos con Direct TV y SKY. Con Cablevisión y Multicanal en Argentina; con VTR y Metrópolis en Chile; y con Cablevisión, Multivisión y Megacable en México. "Nos consideramos socios de nuestros clientes y nuestras relaciones van mas allá de la renovación anual de nuestros acuerdos, por lo cual todas estas relaciones han sido bastante estables y a largo plazo. A pesar de que nuestros diez mayores clientes generan alrededor del 80% de nuestros ingresos, nos llena de orgullo decir que contamos con muchos clientes que operan sistemas pequeños y que les apoyamos con niveles de servicio excelentes" manifestó Díaz.

La aparición de SUPERSHOW que ofrece pay-per-view, sin reglas ni costos para el cable operador ya que, según su modelo de negocio, simplemente se factura sobre producto pagado por el televidente, qué representa para LAPTV?
Toda nueva empresa que busca desarrollarse es bienvenida y si ésta ayuda a que la penetración de cajas crezca, mejor todavía. Sin embargo, como todas, tendrá que aprender y en un futuro convertirse en un negocio para que pueda ser viable. Supershow opera en la ventana de pay-per-view, la cual no confluye con nuestras ventanas. Los estudios como dueños del material deciden como comercializarlo y qué reglas aplicar.

¿Creen que le han pisado los talones a un gigante como HBO en aspectos de estilos de trabajo y métodos para otorgar servicios ?
Tenemos gran respeto por la marca y los productos de nuestra competencia. Ha sido un verdadero reto ocupar un espacio en el mercado similar al que ellos han tenido. Y comenzamos bastante rezagados. HBO Olé se lanzó más de un año antes que Cinecanal y con el respaldo de ser una marca ya reconocida y establecida en los EU. En ocho años hemos logrado posicionar nuestras marcas claramente ante el público y ya empezamos a ver niveles de reconocimiento y preferencia similares a los de HBO.
El gran logro de todo el equipo que trabaja para LAPTV, consiste en que sus canales están claramente diferenciados y cada uno de ellos cubre un segmento determinado de abonados. La imagen impecable de la empresa y el sostenimiento continuado de sus ejecutivos les otorga una gran ventaja en la industria. "Pocas operaciones son tan eficientes y estables como LAPTV", expresaron varios cableoperadores. Desde Atlanta se compra y se programan los canales, se realiza el posicionamiento de las marcas, los procesos técnicos, la supervisión, y administración de toda la empresa, incluyendo el área legal, de finanzas y de ventas. En conjunto este grupo representa uno de los equipos gerenciales de mayor capacidad en la industria. Además, una de las inversiones más productivas está dada en las oficinas regionales de Buenos Aires, Caracas, y otra en Ciudad de México. "Contamos con un equipo de profesionales locales que conocen sus mercados al 100% tienen sus departamentos administrativos, de mercadotecnia y de ventas, los cuales tienen la misión de conseguir nuevos clientes y apoyar a los operadores que cuentan con nuestros productos. Anualmente el costo en adquisiciones de programación representa poco más de la mitad de nuestros costos y la infraestructura técnica y humana alrededor del 40%", aclara Carlos Díaz.

Estrategias e Inversión en marketing y promociones

La inversión en Marketing representa alrededor del 10% de los costos operativos, de acuerdo a la información suministrada por Gunnar Werner, director de mercadotenia. "Buscamos ser eficientes y planificamos las actividades de Marketing con nuestros principales clientes. Asignamos una cantidad para el apoyo de las diferentes funciones, entre ellas a la marca; promociones, ya sean de lealtad o adquisición; eventos, en los que se encuentran la participación en Convenciones de Operadores en la Región y apoyo a ventas".
Los esfuerzos de mercadeo actuales están siempre coordinados con los operadores para la captación de clientes, así como de apoyo para el desarrollo del premium. Otra actividad importante es la de capacitación y entrenamiento de su personal y la creación de una página en Internet para que puedan contar con todos los materiales necesarios para informar sobre nuestros productos a sus suscriptores.

Gunnar Werner

"Lo más importante que hemos logrado es que los operadores latinoamericanos nos vean como un verdadero socio de negocios, en él cual pueden confiar y apoyarse para crecer sus bases de suscriptores y sus ganancias. Somos profesionales expertos, conocemos el mercado, somos flexibles y siempre estamos dispuestos a trabajar en conjunto con ellos, buscando soluciones creativas en que todos salgan ganando", Gunnar Werner, director de mercadotenia.

Branding una necesidad inevitable

El reforzamiento de marca a nivel tanto regional, como panregional de los canales, se logra en coordinación con los operadores. "En el 2000 y 2001 hemos realizado una campaña de Movie City en las vallas de los partidos de la Copa Libertadores, una con Movie City y DirectTV en el fútbol de México, otra en los partidos de clasificación de la selección Argentina al Mundial de Fútbol del 2002 y una más en los partidos de la Copa Libertadores de Futbol con Sky en México. Igualmente hicimos, durante el año 2001, nuestra primera campaña en televisión abierta en Argentina, Chile, Venezuela y México durante la transmisión de la entrega de los Oscares".
Y es que en materia de branding y posicionamiento, los ejecutivos responsables de esta área no escatiman en esfuerzos y recursos. Acaban de terminar una promoción en conjunto con Fox para el estreno de la película Planet of the Apes, donde se entregó como primer premio un viaje a Nueva York para asistir a la Premiere mundial de esta película. Llevaron 8 promociones panregionales en Movie City, Cinecanal y The Film Zone (2000 y 2001) entregando premios como: viajes a los Estudios, Props originales de las películas, viajes a Europa y cientos de premios de materiales promocionales. También han hecho promociones en conjunto con otros programadores como Nickelodeon. "Tenemos un gran programa de Relaciones Públicas con los medios que nos ha dado muy buenos resultados. Hemos tratado siempre de estar a la vanguardia y hacer cosas muy diferentes a las que están haciendo otros canales, para diferenciarnos ante nuestros suscriptores. Además de dar a conocer los atributos de nuestros canales a todo el personal de los operadores para que nos ayuden en el esfuerzo de ventas y a resguardar la fidelidad de nuestros suscriptores", finalizó Werner.
Para LAPTV la base de sus decisiones económicas es un asunto de comparación de costos y beneficios, mientras que para ortogar servicios y productos, la base fundamental son sus clientes y televidentes. Por su eficiencia y la manera como es percibida, esta empresa es hoy un titán de la televisión paga en Latinoamérica.

 

 
 
 



 

 


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