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Brasil Globo marca la pauta

Por Cristina Padiglione y Keila Jiménez

El horario estelar de la TV abierta privada brasileña es controlado por la fórmula de éxito que la Red Globo (dueña del 50% del share) creó entre los telespectadores brasileños: novela + noticiero + novela.

La telenovela es la dueña de la audiencia y las demás redes al exhibir su programación, sea extranjera o nacional, intentan escapar de la competencia directa con Globo.
El ejemplo más reciente de cómo la poderosa red dirige las estrategias de la competencia es Canavial de Paixões’ (Cañaveral de Pasiones, la sexta novela que SBT produce en asocio con Televisa, (contrato de cinco años firmado entre la brasileña y la mexicana) y la que se quedó en la gaveta por tres semanas a la espera del fin de Mulheres Apaixonadas (Mujeres Apasionadas), un estruendoso éxito de Globo en el horario de las 9:00 pm. "Preferimos estrenar en simultáneo con Globo porque era mejor que competir con una historia que está dando 55 puntos de audiencia en su recta final", explica el director de programación del SBT, Mauro Lissoni.

Mujeres Apasionadas

SBT arremete con Televisa

La reciente emisión de Jamás Te Olvidaré por parte de SBT dejó un público ávido de las historias mexicanas, y como el contrato incluye no sólo compra de telenovelas dobladas al portugués sino también la producción de las historias de Televisa, está en el aire Poucas, Pulgas’ (De Pocas Pulgas) y Carinha de Anjo (Carita de Ángel, en repetición), ‘Viva as Crianças–Carrossel 2’ (Vivan los Niños–Carrusel 2) y ‘O Limite da Paixão’ (El Límite de la Pasión), todas en horarios diferentes a los de Globo.

Canavial de Paixões (Cañaveral de Pasiones) se ganó el espacio de las 8:30 pm, media hora antes del inicio de Celebridade (Celebridad), el nuevo folletín de Globo que estrenó el pasado 13 bajo la autoría de Gilberto Braga.

Dueño del segundo lugar en la audiencia nacional, SBT ha encontrado en esta sociedad la mejor relación de costo-beneficio para poder enfrentar a Globo en el horario primetime.

La red del empresario (y mayor animador de la TV brasileña) Silvio Santos ha producido un título de Televisa por temporada y rellenando el daytime con producciones mexicanas. Los títulos producidos en los estudios SBT en los Osasco (SP )siguen los modelos de Televisa, y no los de Globo, cuyo costo por capítulo de novela llega a 200,000 reales (cerca de 66,000 dólares). Esto implica elencos más cortos, escenarios más modestos y tiempo de duración menor que el de una novela de Globo. (unos 90, 000 reales por capítulo).

Carita de Angel Silvio Santos

Pérdidas y ganancias
Iniciando el año, Silvio Santos propuso una renegociación a Televisa. Buscaba que la red mexicana colaborase con los gastos de producción de sus novelas en Brasil y ofrecía a los mexicanos participación en la facturación comercial. El empresario brasileño intentaba de esa forma aliviar la deuda contraída en dólares con Televisa. (Cuando se asociaron al real, la moneda brasileña no había caído tanto frente al dólar. Hoy cada real vale 28 a 3 veces menos que un dólar, y esto ha provocado que la salud financiera de SBT haya empeorado. SBT informó que Televisa no aceptó cambios en el acuerdo, pero Santos no desistió en renegociar la deuda. Este año la emisora ha realizado cortes profundos, y recientemente se agravó su situación con la demanda de uno de sus programas por faltas a la ética, Domingo Legal, con el presentador Gugu Liberato, uno de los principales productos del SBT y suspendido.

Pero Santos es un empresario de muchas batallas y ha intentado recuperar su imagen junto a un mercado de anunciantes que ya no han sido buenos para la media brasileña de forma general. Si bien las previsiones apuntan que SBT cierra el año con reducción de 18% en su facturación de 2003, con relación al año de 2002, su pantalla cada vez está mejor y su audiencia también.

LA REDETV! Acuerdo con Grupo Cisneros

Marcelo Carvalho

Se repite la historia: Globo sabe bien cómo encarar a la competencia y la novela colombiana Betty la Fea, por ejemplo, no llegó oportunamente a Brasil porque Globo, temiendo que SBT o la Record, la adquirieran, compró los derechos a RCN. El propio vicepresidente de RedeTV!, Marcelo Carvalho, emprendió un asedio que tardó más de seis meses hasta la consumación del negocio. "Teníamos seguridad de que Globo no tiene cómo exhibir una novela internacional, - explica a TVMAS-, no tendría sentido con el enorme casting que sostiene además de las facilidades de producción, estudios, etc. Nos parecía que era la típica estrategia para evitar una competencia", comenta. Y como no era interesante para la RCN vender un producto para ser engavetado, la RedeTV! finalmente consiguió los derechos de Betty, y bien valió la pena. Según Carvalho, el share de las 8:30 pm a las 9:00 pm tuvo un crecimiento del 5% al 10% ( al final ) con picos de 15%, muy significativo para la más nueva de las redes brasileñas.

Compras a Colombia
Esta empresa compró a la desfallecida TV Manchete y tiene solo 4 años de operar. "Como consecuencia, nuestra empresa tuvo un crecimiento del 180% en la facturación en el primetime", cuenta Carvalho, y advierte que han logrado una alta cuota de audiencia en el horario estelar. También, RedeTV! invirtió en Pedro el Escamoso. No obtuvo la misma audiencia, pero consiguió fortalecer la apertura de un horario para ese género. "El plan de nuestro director tiene claro que no es fácil instalar una productora de novelas, pero sí podemos adquirir las mejores del mercado", dijo Carvalho.

El vicepresidente no niega que el éxito de Betty genera una tentación en la emisora para producir sus propias novelas."Pero no cederemos a esa tentación", nos dice. La RedeTV! planea para el 2004, iniciar la producción de sitcoms. Tienen un número menor de sets, el elenco es más ligero y tenemos seguridad de que hay un gran potencial", afirma Carvalho. Es lógico. El éxito de A Grande família (La Gran Familia), serie semanal de Globo y A Turma do Gueto, semanal en TV Record, está dando luz verde para este género.

El costo del primetime
Recientemente, celebró un acuerdo con Venevisión Internacional, brazo distribuidor del grupo Cisneros, de quien ya compró dos nuevas novelas. La primera es A Gata Selvagem ( Gata Salvaje), con estreno previsto para noviembre y realizada con su propia estructura y recursos de producción en La Florida, deleitarán con los bellísimos escenarios de Miami y dará en el gusto habitual del telespectador brasileño acostumbrado al patrón de Globo de calidad y muchos exteriores llamativos.

Gata Salvaje

Lo anterior da cuentas de que las novelas son los productos de mayor rentabilidad tanto en Globo como en todos los canales. "Estos productos además crean fidelidad y le aportan audiencias a los programas que les anteceden o preceden", dijo. Así la llegada de Betty se enfrentó a programas como Jornal da TV’ (El Noticiero de mayor audiencia e ingresos de Rede TV!), el show de Auditorio Superpop (comandado por la modelo Luciana Giménez que tiene un hijo con el rolling stone Mick Jagger) y Amaury Jr, programa que presenta la agitada noche brasilenã, fiestas de famosos, millonarios....

Para Carvalho, la RedeTV "ya pasó al frente de la TVBand" y ahora quiere subirse por encima de la TVRecord. La TV Bandeirantes realmente perdió en la media general del ranking de Ibope, el puesto de tercer mayor audiencia, y lo ganó TVRecord, red que pertenece al Obispo Edir Macedo, dueño de la Iglesia Universal del Reino de Dios. Pero el cuarto lugar en el ranking está nebuloso con disputa mano a mano entre Bandeirantes y RedeTV! El caso es que la Band, al vender una hora de primetime (8:30 pm a las 9:30 pm) para un programa religioso (el evangélico R.R.Soares), le cedió el crecimiento a RedeTV.

TV Record

Apunta por el segundo puesto, con cierta ventaja al SBT. Para conseguir convertirse en la segunda mayor red de TV en audiencia en Brasil, esta empresa tiene como prioridad de inversión en el horario noble. Este año, pagó la producción de seriados, compró novelas internacionales, y fortaleció la producción de games shows.

Luciano Callegari

Sí producirá telenovelas
Entre los aciertos de la emisora está el convenio firmado con la productora Casablanca para el seriado “Turma do Gueto’ que intenta retratar la realidad de la población pobre en las grandes ciudades brasileñas. El programa ganó destaque en la media porque fue el primer seriado de la TV protagonizado por negros en Brasil. Entró en la parrilla el año pasado y así TVRecord vio subir su audiencia de 5 a 10 puntos en el gran São Paulo (región densamente poblada).

Otro punto fuerte del horario primetime es el game show Roleta Russa, formato comprado a la desaparecida Columbia, hoy Sony. Este game es un éxito de audiencia y de facturación. "Nuestro contrato con Sony acaba este mes (Octubre) y estamos pensando en renovarlo" , dice el superintendente de programación, Luciano Callegari, quien por más de 20 años fue el brazo derecho de Silvio Santos (SBT). "Nuestra experiencia con game shows en el horario noble salió muy bien, pero nuestra prioridad ahora estará encaminada a la producción de telenovelas".

Promesa incumplida –desde 2001 no produce novelas– pero hoy garantiza que va a activar su centro de producción de dramaturgia el próximo año.

Aspira a facturar US$123 millones con anunciantes en el 2004, y cierra el 2003 con un ingreso de US$100 millones aproximadamente. Invertirá US $6 millones en su nueva programación, gran parte en películas y telenovelas.

"Este año las emisoras brasileñas decidieron no hacer ninguna inversión de riesgo, tuvimos un ingreso pésimo y no crecimos. Por eso postergamos la idea de producir novelas", cuenta Callegari. Para el 2004 co-producirán y colocarán dos novelas nacionales en el horario estelar.

Temerosos en arriesgar, acabaron de comprar este año dos novelas internacionales. En vez de gastar US$12 mil o más por capítulo en la producción de una novela, prefirió comprar tramas colombianas y venezolanas, pagando unos US$4 mil por capítulo. La inversión no resultó efectiva y tanto la venezolana Joana, a Virgem’ como la colombiana Um Amor de Babá’ (La Baby Sister) tuvieron audiencia baja –no superaron los 3 puntos, ibope y la red sigue buscando darle valor a su primetime. "Suspendimos la exhibición de Un amor de Baby Sitter para evitar una mayor caída de la audiencia", explica Callegari y aduce que con pocas excepciones, el público brasileño prefiere las novelas nacionales. "Nuestra cultura de novelas es muy fuerte".

 
 



 

 


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