......
Contacto
     

México
Prime Time vs Prime Time vs Horarios Marginales

 


“Dios Rating”. Ese es el apelativo que maneja la televisión comercial en el mundo occidental y México no es la excepción. Televisa y TV Azteca, las dos cadenas de TV abierta, luchan encarnizadamente por cada décima de punto de las mediciones de audiencia que se practican.


Echarle un vistazo a cómo se mueve esta parte del mercado televisivo, se torna interesante y, en algunos sectores, apasionante. La parte interesante de las grillas de programación es que los ejecutivos de las televisoras las manejan como tableros de ajedrez y a los programas como piezas que mueven para darle jaque al de enfrente.

Comencemos con recordar que en México existen, en promedio, dos televisores por hogar, que la televisión está encendida ocho horas al día y que el consumo promedio por televidente diario es de cuatro horas. Las mujeres ven más televisión que los hombres y que el público del nivel socioeconómico D+ DE ven 10% más televisión que los del NSE ABC+ y C. El día de menor encendido es el sábado y los martes y jueves donde mayor número de televidentes encienden sus aparatos receptores.
De acuerdo a información pública y promedios de mediciones realizadas por IBOPE, Televisa cuenta con el 72% de la participación de audiencia, mientras TV Azteca se queda con el restante 28% (con respeto a los canales gubernamentales como el 11 o el 22, pero que no pintan ni para las mediciones –lo que no implica que tengan una interesante oferta programática de calidad y tengan a sus seguidores-. Sin embargo para este ejercicio, vamos a concentrarnos con los grandes jugadores en el mercado).

Interesante también es el promedio de encendidos que se registra en la televisión mexicana, donde las personas están acostumbradas a ver la televisión, por las noches, llegando el máximo pico de encendidos alrededor de las 20:00 horas. Esto sucede durante los siete días de la semana.
Pasemos a ubicar, ahora, el prime time y los horarios marginales manejados en México (nos concentraremos en los promedios de lunes a viernes). Aunque cada una de las empresas televisoras, operan su propia división de tiempos, coinciden en establecer un amplio sector donde las tarifas comienzan a variar: nos referimos de las 16:00 a las 0:00 horas. Podemos utilizar los términos manejados comercialmente por TV Azteca para determinar su sector prime time:

• Prime Early: 16:00 a 18:59 horas.
• Prime Time: 19:00 a 22:59 horas.
• Prime Late: 23:00 a 0:30 horas.

Entonces, en México, los horarios marginales se ubican entre las 0:31 a las 15:59 horas.

Oferta de programación
En la madrugada, de las 0:31 a las 6:00 horas, ambas televisoras programan, en todos sus canales, infomerciales, repeticiones y programación sin peso específico en su contenido. Los desvelados no tienen ninguna buena opción y ni las televisoras ni los anunciantes han tenido la precaución de investigar el potencial del mercado nocturno. A partir de las 6:00 horas, los canales principales de Televisa (canal 2) y TV Azteca (canal 13), compiten con noticiarios que, normalmente, repiten las notas preparadas en sus servicios informativos del día anterior, aderezadas con algunos enlaces en vivo de información vial o reporteros motorizados. 
Estos acaparan un promedio de 12 puntos de rating por casi 60 puntos de share con 25% de encendidos. El resto de los canales programan infomerciales que no promedian más de un punto de rating. Mención especial podemos darle a los dibujos animados programados por Televisa en canal 5, con un promedio de 19 puntos de rating con 14 puntos de share (audiencia nada despreciable para las primeras tres horas del día). 

A partir de las 9:00 horas, ambas televisoras apuestan su competencia a programas de revista, dirigidas para las mujeres (nuevamente en los canales principales Canal 2 y Canal 13 de Televisa y TV Azteca respectivamente).
Esto se prolonga hasta las 13:00 horas. Aquí cabe señalar que Televisa también produce una opción similar en su canal local para la ciudad de México (Canal 4), pellizcándole un trozo del pastel de rating/share (que va en promedio entre 1.5 rt% / 4 sh%). 

Canal 5 de Televisa, como lo mencionamos desde la mañana, se adjudica una cantidad muy interesante de la audiencia infantil por el tipo de programación que ofrece (que mantiene hasta pasadas las 16:00 horas, entrando al "Prime Early" con una oferta de entretenimiento dirigida para los jovencitos) El 95% de la programación de este canal es comprada. Azteca 7, es un canal que empieza a manejar programación a partir de las 13:00 horas (antes tiene infomerciales) y el 50% de su oferta diaria la basa en películas que se llevan 8.9 puntos de rating promedio, con 9 puntos de share aproximadamente. Galavisión (canal 9 de Televisa), competencia frontal para este último canal, en estos horarios marginales programa películas mexicanas blanco y negro y repeticiones de telenovelas mexicanas. El promedio de rating/share es de 10/5.9. 

Estrategias para competir

Dentro de las estrategias de competencia, los encargados de programación de las dos televisoras, creen que la gente gusta de ver noticiarios o programas informativos a la hora de la comida, pues los llegan a programar durante el horario entre las 13:30 y las 15:30, en los canales 2 y 9 de Televisa y 7 y 13 de TV Azteca.

Aunque no podemos darles la razón, pues los televidentes no tienen otra opción más que ver dibujos animados, pero el rating promedio que logran está alrededor de los 29 puntos y arriba de 15 puntos de share les da la razón de por qué hacerlo así. El promedio general del costo por spot publicitario en los horarios Marginales de ambas televisoras, oscilan entre los 990 USD por punto de rating en Televisa (canal 2) y 650 USD por punto de rating en TV Azteca (canal 13).

Prime Early
A partir de las 16:00 horas comienza la lucha por captar los encendidos y el rating más fuerte. Aquí es donde comienza el ascenso de tarifas y la verdadera estrategia en el movimiento de sus piezas de programación. TV Azteca aumenta a 1,100 USD el punto de rating y Televisa a 1,200 USD. Se lleva la mayor tajada del pastel de inversión publicitaria es Televisa, pues en promedio, durante bloques de programación de una hora, tiene 15 puntos de rating contra 8 puntos de TV Azteca. La programación de los canales estelares de las televisoras aquí es donde se dividen. Televisa le apuesta a las telenovelas y TV Azteca a los dramas seriados.

Prime Time

Ya son las 19:00 horas. El aumento de las tarifas se da en un 20% aproximadamente respecto al nivel anterior y ambas televisoras compiten con sus telenovelas estelares y su noticiario nocturno. El rating es salvajemente acaparado por Televisa, con picos arriba de los 28 puntos de rating en su telenovela estelar. Un spot de 20 segundos puede llegar a costar arriba de los 35,000 USD.

Prime Late
Después de las 23:00 horas, ambas cadenas compiten con sus noticiarios deportivos y una barra de opinión que se extiende hasta las 0:30 horas. El costo disminuye un 30% al igual que los ratings que descienden hasta un 50% promedio. 

Conclusiones
En México, las centrales de medios y agencias de publicidad le apuestan a lo cuantitativo. La mayoría busca pautar sus comerciales en los llamados horarios estelares y las televisoras utilizan los horarios marginales para “abonar” a sus clientes tiempos de bonificación. Indudablemente, la cantidad de encendidos es menor, pero también es comprobable que el que está expuesto a estos horarios es el público que toma las decisiones más importantes de compra en la cotidianidad de una familia. Los anunciantes (y más bien sus agencias), no toman el valor de dirigir mejor su publicidad para segmentar su mercado y lograr mayores dividendos en argumentos para vender sus productos. Más bien, le rinden pleitesía al “Dios Rating” y buscan tirar escopetazos para ver cuántos patos caen. Respetable, si les funciona. Pero los resultados requeridos harán cambiar esta simplista forma de ver al mercado.

 
 





 

 


TV ABIERTA
:: -----------------------------------------

Desea recibir por e-mail nuestras novedades ?

Nombre y Apellido

Empresa

Mail


::: World Summit Telenovela
::: Programación
::: Cine
::: Telenovelas
::: Animación
 :: Negocios
 :: Galería de Imagenes
 :: Tv Cable, Sateltial y Convergente
 :: Creadores-Escritores y Guionistas
 :: Mercado Hispano de EEUU
 
 

 

::: Sumario
::: Editorial
::: Nota de Portada
::: Programación
::: Eventos
::: Talentos y Networking
::: Resumen Semanal On-Line
 :: Publicidad
::: Ediciones Anteriores
::: Nuestros Lectores
::: Foros
::: Encuesta
::: Staff
::: Contáctenos
   
 
 
   
   

 

   
   
   
Condiciones de Uso