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La publicidad
de la TV paga tiene que activarse

“Las agencias de publicidad tienen que hacer conciencia de que la publicidad en TV de pago es otro tipo de publicidad. Que, si bien es televisión, no es la misma televisión, ni sirve para lo mismo, ni se puede medir bajo los mismos parámetros”

Conscientes de que el negocio de la publicidad en la TV por suscripción es el paso siguiente después de haber realizado un excelente trabajo de distribución y de puesta en el mercado por varios años, los cable operadores buscan afanosamente que las agencias de publicidad comprendan este medio, y hacer un negocio redituable para todas las partes. TVMAS abordó el tema con el Ing. Manuel Rivero Colom

Ing. Manuel Rivero Colom

director de Comercialización de PCTV en su propia oficina de México. “El problema no es tan sencillo, porque hay que romper paradigmas; y si bien antiguamente la publicidad en televisión se ha venido midiendo por ratings, ya no es la única manera ni la más adecuada. Hoy todavía una sola empresa hace las mediciones en este país y en casi toda América latina, y su metodología actualmente resulta antigua y cara de implementar. Esto indica que su medición en la ciudad de México, puede ser más o menos confiable, por el número de people meters que tiene. Pero en un par de ciudades, tienen menor credibilidad, porque su penetración de people meters es inferior, me refiero a Guadalajara y Monterrey”.

Lo cierto es que a través de una investigación realizada por la redacción de TVMAS-México, comprobamos que se habla de que en total hay medidas 11 ciudades de la república. Esto resulta ser falso, puesto que con su número de mediciones es imposible que detecten una realidad de ratings en ninguno de los casos. A este punto, añade Rivero Colom: “Lo que pasa es que miden en mezcla TV abierta y cualquier tipo de televisión de paga, incluyendo cable, DTH y sistemas de tipo microondas; y como si fuera poco, en algunas ciudades, la TV paga está medida por dos señores, uno para DirecTV y otro para Sky; pero ninguno de cable. Entonces sus mediciones son exclusivamente para vender algo como empresa, pero no son efectivas aplicadas a la publicidad”.

Por gracia o desgracia, la publicidad se basa en ratings. Los cable operadores y programadores se esfuerzan por explicar a las agencias de publicidad y a las centrales de compras de medios, que dichas mediciones no conducen a nada porque no son confiables, como así también que es indispensable evaluar otro tipo de estudios que las mismas empresas de TV paga realizan. “Hemos invertido en estudios de calidad que reporten muestras confiables y dejen ver realmente los hábitos de los subscriptores. Estos estudios son creíbles incluso para las agencias de publicidad, pero éstas insisten en basarse en mediciones tradicionales”.

El año pasado, PCTV realizó un estudio mediante una compulsa con todas las agencias de publicidad y centrales de medios en México, y la conclusión fue que esa era la manera más confiable, porque la información provenía directamente del usuario. “Pero a las agencias les cuesta comprender esto, y no se pueden hacer ratings, porque implementar mediciones en las capitales le cuesta a la empresa confeccionadora de ratings entre 15 y 20 millones de dólares. Ellas no están dispuestas a invertir y desde luego, nosotros tampoco. Ese es su negocio, no el nuestro”.

Lo cierto es que las inversiones en estudios sobre la efectividad de la TV paga en nichos de mercado que buscan equiparar con productos y servicios, no han logrado repercutir en los escritorios de las agencias de publicidad y de los planificadores de medios. Es clarísimo que no es lo mismo un producto en televisión abierta que un producto en televisión de pago. Y, por lo tanto, no es medible en raitings, por lo que es urgente usar otros métodos. “Estamos trabajando con las agencias y las centrales de medios, y poco a poco nos van entendiendo. De hecho, es por eso que nosotros todos los años subimos un porcentaje superior al alza de penetración en publicidad que tiene en proporción obviamente la televisión abierta”.

Pero si la televisión abierta baja este año un 10% o un 15% su penetración de publicidad, el cable puede incrementar ese mismo porcentaje de manera proporcional. El turno es para las agencias, las cuales deben tomar conciencia de que es otro tipo de publicidad; que aunque sea televisión, no es la misma televisión, ni sirve para lo mismo, ni se puede medir bajo los mismos parámetros. Y esto no sólo vale para México, sino para toda la región.

 

 
 
 



 

 


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