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Mediciones de TV

Crisis en IBOPE

Por Laura Chertkoff

IBOPE opera hace más de diez años en Argentina y es la única empresa de medición de audiencia de TV en el país. En las últimas semanas circularon por internet datos sobre los hogares que poseían los people meter. El método fue vulnerado divulgando nombre y apellido de muchos de los poseedores de los aparatos de medición. Mientras la justicia investiga lo sucedido, la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia (CCMA), revocó la homologación otorgada a la empresa. TVMAS conversó con Javier Alvarez, gerente General de IBOPE, con Oscar Herrasti, director general de Universal McCann y con Javier Asencio, presidente del Bureau de Publicidad en Cable e Internet.

Un punto de rating son aproximadamente 100 mil personas. El universo de hogares con televisor de catorce pulgadas o más, en Capital Federal y los 19 partidos del Gran Buenos Aires, es de 3.314.048 hogares. Eso se corresponde con 10.535.630 individuos. La muestra seleccionada por IBOPE, que funcionaba con el método de panel, son 800 hogares.

Javier Alvarez

También existen equipos instalados en tres ciudades capitales del interior: Rosario, Córdoba y Mendoza. De ese modo, se suman 167 People Meters en cada una de estas ciudades, lo que da un total de 1300 hogares, si es que el cliente que compra la información lo requiere. Pero esto sólo sucede en casos muy puntuales, en lo concreto de todos los días, las cifras de rating que se manejan en Argentina sólo corresponden a los 800 hogares de Buenos Aires.

“La información que podemos obtener es mucho más valiosa que los números de rating hogar que se difunden por todos lados. Podemos ver cada target por sexo, por edades, por nivel socioeconómico también. – advierte Javier Alvarez – Además hay una cantidad de indicadores, el rating es el más conocido y es el promedio a lo largo de la emisión de un programa, en cambio el reach es la cantidad de gente que entró y que salió. El reach dice cuánta gente estuvo al menos un minuto mirando un programa y eso da la totalidad de gente lo vio.”

De la relación entre rating y reach se establece el tiempo medio de exposición. Y cuál fue la fidelidad, si se quedó viendo todo, o se fue a hacer zapping y volvió.

En este país ya nadie cree
“Este es un mercado chico, con pocos recursos y da para poder mantener una sola empresa. Creo que lo positivo de tener una sola empresa, es que esos pocos recursos se pueden destinar a tener una medición cada vez más confiable y eventualmente cada vez mejor. De otra forma, al no haber una inversión con el tiempo se va deteriorando. Lo malo es que siempre queda la duda y en este país no se le cree a nadie, eso es la idiosincrasia argentina – se lamenta Alvarez.

La crisis
Hace unos meses circuló por internet un mail anónimo que indicaba que algunas señales de TV Abierta tenían acceso a los datos del panel y sobornaban con nuevos televisores a las familias que las sintonizaban más fielmente. Esa información de dudosa procedencia le llegaba a los periodistas especializados en medios, incluyéndolos en ese grupo de hogares contactados.

Tiempo después circuló también por internet, un listado con los datos de los hogares de la muestra. “Estos actos malintencionados que están siendo investigados por la justicia, han afectado la confiabilidad de la muestra – explica el comunicado oficial de IBOPE.
Desde el 21 de abril, ante la decisión de la CCMA de quitar su aval a las mediciones, Ibope decidió suspender transitoriamente el servicio de mediciones de audiencia de TV en GBA mediante los people meters.

Buscando soluciones
Mientras se renueva la muestra, Ibope presentó un plan alternativo. La idea presentada es la del relevamiento a través de coincidentales telefónicos cada 60 minutos, de 12 a 24 horas.

"En todo este proceso salimos perdiendo todos: tanto Ibope como los medios que hoy carecen de información para organizar su pantalla, la prensa, las centrales de medios y las agencias de publicidad que hoy no tienen la materia prima para colocar sus avisos. Pero sobre todo, perdieron los anunciantes, que tienen que seguir destinando su inversión publicitaria sin contar con esta herramienta para saber si lo están haciendo bien – concluye Alvarez".

Pero la situación es más grave porque por varios días,al cierre de esta revista, la televisión de Argentina no tiene medición de audiencia. Sin cifras de rating los programas emitidos y nadie sabe cuánta gente los ve. La feroz competencia de los canales es a muerte y no saben el resultado de las decisiones de programación que toman. Los anunciantes, por supuesto, se espantan. Todo el negocio trabaja a ciegas. Mientras tanto, la TV de Argentina por puntos de rating, puede perder muchos ceros en su facturación de ingresos.

Pero la experiencia nos puede trasladar al pasado y saber ¿Cómo se maneja una televisión sin rating?  

 
 
 


 

 


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