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”A lo largo de esta década hubo un enorme aumento de suscriptores”. “Throughout this decade, suscription rates have increased a lot.”
 
Alfredo Duran
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Conocedor del negocio de los cable operadores y de la programación, Alfredo Durán fue llamado en 1999 por el presidente que tenía MGM Latin América, Gustavo Pupo Mayo, para desempeñarse como Vicepresidente de Programación y Mercadeo en el canal. Un año y medio después, dejó su puesto al ser contratado por E! Entertainment Television, donde trabajó durante ocho años como Gerente General del canal. En 2008 aceptó ser el Gerente General de Warner Channel Latin America, empresa que hoy lidera.
“Los cambios son muchos a lo largo de esta década, y entre ellos se destacan: el enorme aumento de suscriptores, el crecimiento de la publicidad destinada a la TV paga, la reducción del precio del servicio a los abonados, la explosión de la producción original, y la incursión del contenido de la industria en otras plataformas como celulares e Internet”, explica Durán.
El ejecutivo agrega que en América latina actualmente existen numerosos canales de cable disponibles, que son fruto de un periodo inicial de expansión basado en la segmentación de la oferta hacia los distintos gustos de la audiencia. Esta primera etapa fue seguida por una natural fase de consolidación en una oferta de menor número de canales.
Audiencias mas estables
“Estamos a punto de cerrar esta década con una industria fuerte y en plena expansión hacia la oferta de más y mejores servicios, con una audiencia más estable y una impresionante base de usuarios que alcanza unos 25 a 30 millones de hogares”, dice Durán.
Basándose en estos números, considera que el cable se ha “masificado” en las audiencias A, B y C, y que la segmentación de estos públicos es lo que precisamente convierte al cable en un negocio muy atractivo para los anunciantes. “La publicidad en la TV por suscripción es más eficiente que en la televisión abierta porque llega directamente a nichos específicos”, anota. El público al que apunta Warner es hombres y mujeres de entre 18 y 49 años, “un target muy buscado por los anunciantes”. En este mercado objetivo, los principales competidores de Warner Channel son los canales de entretenimiento general.
¿En manos de quien esta el negocio del cable? A nuestra pregunta sobre en manos de quiénes está hoy el negocio del cable, Durán dice que “los principales jugadores en el negocio de la distribución son grandes empresas como Televisa, Telmex, Telefónica, Globo y el Grupo Clarín”. En este escenario se produce el fenómeno de la convergencia: “El paso de lo analógico a digital es importante, y la evolución de las distribuidoras ofreciendo internet, teléfono y cable a la misma vez”.
En el caso particular de Warner Channel, Durán enumera cuáles han sido sus principales contribuciones en la empresa. “Nuestro mensaje promocional es mucho más efectivo ahora. La dinámica en el aire, las promociones y la producción original han evolucionado, destacándose entre las mejores de la industria y teniendo un impacto muy positivo en el incremento de los ratings del canal”.
Además, menciona la efectividad de su estrategia frente a los nuevos negocios, y anticipa que “todos estamos enfocados en encontrar la ecuación correcta para comercializar los contenidos en las plataformas digitales, y en cómo hacerlo de una manera que no genere conflictos con nuestros socios de distribución de contenido en la región”.
Según Durán, uno de los mayores desafíos que la industria enfrenta en este momento es cómo conciliar intereses y generar recursos a partir de nuevas plataformas, lo cual está forzando a mirar hacia el futuro y a replantear el negocio.

Well versed in the business of cable operation and programming, Alfredo Durán was recruited in 1999 by the then MGM president Gustavo Pupo Mayo, to become the channel’s Programming and Marketing VP. Eighteen months later, he left that position when he was hired by E! Entertainment Television, where he worked for eight years as the channel’s general manager. In 2008, he accepted the position of General Manager at Warner Channel Latin America, the company he currently leads.
“Throughout the decade, there have been many changes. Among them were the high increase in subscription rates, the growth of advertising allocated to pay-TV, the reduction in subscription fees, the explosion of original production, and the introduction of programming content into other platforms such as mobile phones and the Internet,” he explains.
The entrepreneur maintains that there are numerous cable channels available in Latin America today, which results from an initial period of expansion based on segmented programming responding to audience likes and dislikes. This initial stage was followed by a natural consolidation phase with a reduced number of channels.
More stable audiences.
“In the middle of a process of expansion of more services with better quality, we are closing the decade with strong industry, more stable audiences, and an amazing user base that reaches 25 to 30 million households,” Duran states.
Based on these figures, he thinks that cable TV has “spread to the masses” in audiences A, B, and C, stating that audience segmentation is precisely what makes cable TV a very attractive business for advertisers. “Cable TV advertising is more efficient than open TV advertising because it reaches specific niches directly,” he explains. In Warner Channel, the target is adult 18-49 men and women, “a very attractive target for advertisers.” In this market, Warner Channel’s main competitors are general entertainment channels.
Who controls the cable TV business?
When asked who controls the cable TV business today, Durán answers that “the main players in the business of distribution are large companies such as Televisa, Telmex, Telefónica, Globo, and the Clarin Group. In that scenario, the conversion phenomenon takes place: “The transition from analog to digital TV is important, and the evolution of distribution companies offering Internet, phone, and cable TV together, is also part of that process.”
In the particular case of Warner Channel, Durán lists his main contributions to the company. “Our marketing message is much more effective now. Our on-air dynamics, promotions, and original production have evolved, standing out among the best ones in the industry, and having a positive impact on the ratings.”
He also mentions the effectiveness of their new businesses strategy, affirming that “we are all focused on finding the right equation to market contents in digital platforms, in a way that does not affect our content distribution partners in the region.”
According to Durán, one of the main challenges the industry is facing is how to reconcile interests and generate profits based on the new platforms, which makes us look to the future and redefine the business.



 
 



 

 


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